终端促销研究带案例海信公司王牌.doc

终端促销研究 带案例 海信 王牌 (好多朋友要求带上案例)谢谢支持(#1774322) 前　言终端是指市场营销过程的最末阶段，终端为王，谁先抓住终端先机，制胜终端，谁就能取得营销全局的胜利。在企业间竞争越来越激烈的今天，“得终端者得天下”，终端作为产品的最终出海口，作为实现销售的临门一脚，已经成为消费品生产企业的必争之地！而在终端的大概念里，应该说最重要的就是促销了，终端的好多东西都是围绕着促销来设计和制定的，如卖场布置，产品陈列，氛围营造等，都与促销活动策略有关系。特别是目前的家电行业，终端之争，促销之战，都已经进入到了白热化的阶段。本人实习期间在康佳集团济南分公司担任促销推广主管，一直在与促销打交道，也深知促销对于企业的重要意义，本文选题为海信彩电终端促销研究，是因为海信在终端方面确实有自己的独到之处，本文将重点通过案例研究海信的促销策略，并结合自己的实际工作，找出一条中国家电企业的正确促销之路。由于在工作中面对瞬息万变的市场，面对众多实力强劲的竞争对手，在终端促销推广方面，自己甚感才疏学浅，力不从心。很想经过老师的指导，进一步提高对终端促销的把握。本文的主要观点会结合所讲案例，有实际的例子，引出促销的理论，到最后总结升华为中国家电企业的促销策划运作过程和分析。本文的创作主要来源于自己在实习期间的一些具体案例及自己的感受，同时，还要感谢《出位》这本书对我的启发，我用了三个小时读完了这本书，回头想想自己的工作，好多地方会豁然开朗，与作者产生共鸣。文中的一些思想也深受它的影响。最后，当然受到老师的影响，在学校通过对《市场营销》这门课程的学习，让我从宏观上，从战略高度上对促销有了更深层次的把握。理论源于实践，我将重点通过案例来诠释促销的真谛，通过分析进行升华，应该说结合案例的分析及最后得出的中国家电企业促销策划指导模板是本文的成果，也希望能对各位同仁有所帮助。1终端促销概述下面的章节将重点从面上阐述一下促销的定义，促销组合策略，以及促销的重要作用，只有清楚了这些，才能研究如何来做促销。1.1促销的定义促销的概念比较的大，我们常在商店或超市里看到的打折，降价，样品试用，赠品，户外路演等都是促销，总体来说，促销就是企业通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以启发、推动和创造对企业产品的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性活动。1.2促销组合促销组合是指企业根据促销的目的和需要，对广告、人员推销、销售促进和宣传等促销方式进行选择、组合和搭配。促销组合的构成要素可从广义和狭义两个角度分析。广义地讲，市场营销组合中的所有因素都可被认为是促销的要素，如产品的包装、品牌、服务、价格等都传播了某些信息。狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，如广告、宣传、人员推销、销售促进的各种方式等。从促销的发展历史看，企业最早划分出来的是人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。1.2.1影响促销组合的因素促销组合应着重考虑如下因素：产品类型。各种促销方式对消费品和产业用品的促销效果是不同的。一般来说，从事消费品营销的企业，最主要的促销方式是广告，其次是销售促进，然后是人员推销，最后是宣传。而从事产业用品的企业，最重要的促销方式是人员推销，依次为销售促进，广告和宣传。比如说海信在促销的时候着重考虑的是广告和人员推销。企业的促销策略。企业促销活动有推动与拉引之分，所谓推动策略，就是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，推向顾客和市场。拉引策略是以最终消费者为主要的促销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，然后消费者向中间商询购这种商品，中间商看到有利可图，会向制造商进货。在做促销活动的时候，拉力与推力必须配合好，首先是拉力，通过一系列的广告和终端拦截将顾客拉到展台，然后通过人员将产品推给顾客。购买准备过程阶段。顾客的待购阶段一般可分为六个阶段，即知晓、了解、喜欢、偏好、确信和购买。对于处于不同阶段的产品，企业应采取不同的促销组合策略，在建立顾客知晓阶段，广告、销售促进和宣传的作用较大。在了解和喜欢阶段，广告的效益最好，人员推销其次。在偏好和确信阶段，人员推销作用较大，广告作用略小于人员推销。在购买阶段，主要是人员推销发挥作用，销售促进也起一定作用。产品生命周期阶段。总的来讲，促销的作用在产品生命周期的介绍期和成熟期最大。对处于不同生命周期阶段的产品而言，促销的重点目的各不相同，所采用的促销方式也有所区别。当产品处于介绍期时，需要扩大知名度，让顾客认识和了解产品，吸引顾客的注意力，故广告和宣传的效果最佳，销售促进在鼓励顾客试用也起到了一定作用。在成长期，如果企业想提高市场占有率，广告和宣传工作仍需加强，只是侧重点有所不同。企业想取得更多利润，则应加强人员推销工作，来降低成本。在成熟期，