成功运作的别墅项目案例分享.ppt

将产品特征和功能转换成人性化的效益来满足客户需求 人性化 - 东盛制药“白+黑”感冒药 将产品的特征和功能带给客户的好处和效益传达给客户，满足客户的需求 白天不瞌睡 夜晚睡得香 将产品特征和功能转换成人性化的效益来满足客户需求 人性化 - 恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统 ——四季入春、如沐森林，室内温度一年四季平衡保持在20度-26度，相对湿度常年平衡保持在40-60%，是人体感知的最舒适的环境，老人家风湿病也不容易犯了 中央吸尘系统、双向流全热交换新风系统 ——中央吸尘系统避免了普通吸尘器所排放尾气中所含的灰尘对室内空气造成的二次污染，太太做家务的时候更轻松，新风系统保持空气流通且具有杀菌功能，可以杜绝大人小孩的“空调病” 圣戈班玻璃 ——6mm+16A+6mm的厚度，一般住宅的玻璃厚度是5+8+5，高档住宅及高档写字楼是5+12+5，而我们项目的中空厚度达到16mm，这是住宅的超标准配置，可以有效减弱80%的户外噪声，您在家睡觉可以完全安枕无忧了 价值的 传递 价值的 最大化 价值再造 第四步：超越价值，实现产品最大溢价 隐性价值 的挖掘 三湘定价的依据：全新产品，市场短期内无法模仿；精准把握了客户需求，客户对价格敏感度低。 营销动作 前后时间跨度仅为三个月！ 连续三次开盘即售罄！ 短期吸金40多亿！ 深圳价格标杆 涨幅涨速标杆 涨幅、涨速、价格、销售额、销售速度五大标杆 三湘海尚热销原因总结 1、营销策略——若单打独斗，力量太小，无任何优势，而且片区会陷入无序竞争；只有通过竞合，将区域价值最大化，才能实现双赢；同时在竞合中对行业各类资源进行整合，重新定义区域价值，并且牢牢掌握舆论话语权； 2、对客户潜在心理需求把握精准——高端客户对健康的需求、高端客户追求全新的人居体验、高端客户对价格敏感度低； 3、打造全新产品（人居体验）——十项国际前瞻技术、亚洲天工名宅（重新定义产品）； 4、完美的现场展示——奢侈品牌元素植入、打造高科技体验馆，将全新的科技豪宅演绎到极致。 启示： 每个成功运作的项目，成功的因素大多是相似的，而运作失败的项目，失败的原因却各有各的不同。通过对以上两个成功运作项目的分析，本案可得到如下几点启示： 1、关于项目定位，既要与地块的属性匹配，同时要与客户心理需求对位。因此，本案要对地块价值进行充分挖掘并加以重新包装（重新定义区域价值，全新区域形象释放），同时对潜在的客户心理要有精准的把握（了解客户的真实需求）； 2、关于营销发力点，常规的发力点，无非就是品牌、区域、资源、产品、规划、服务体系等，每个项目特质不一样，发力侧重点各有各的不同，有些是有机组合发力，有些是全面发力，没有绝对的对与错，只有高效与低效之分。从本案实际情况来看，项目前期发力点应侧重于品牌、区域和资源，后期则需放大细节，如产品特质、建筑及园林规划、物业服务体系等。 3、关于营销策略，本案规模小、品牌的区域影响力相对较弱而且地块的劣势明显（噪音），如果仅是单打独斗，效果在短期内不会太明显，而且可能会遭到竞争对手的围攻，因此前期必须借势发力。 建议主动与中信、世纪城、鼎峰、恒大等品牌商联手，联合炒作西平—水濂片区的区域价值，包括总部基地的发展前景及对周边区域的影响、西平居住区的发展规划、水濂片区的发展前景等。在本项目启动之时，短期内迅速占据各大媒体舆论焦点，将片区炒热，提升整个片区的区域价值，各个项目均会从中受益，从而形成一个多赢的局面。 4、关于资源整合，充分挖掘和梳理各种资源（包括行业内和行业外的各种资源），同时将资源有效地转化为资源力，将资源的价值最大化。行业内资源主要来源：专业媒体、行业合作单位、竞争对手、项目自身等。行业外资源主要指高端客户资源，来源分两类，一类为相对分散的客户资源，如国际奢侈品牌、高档汽车、高端红酒等；另一类为相对集中的客户资源，如金融业高端客户、企业协会或商会会员、高端俱乐部会员等。资源力转化的有效途径便是事件营销、跨界营销和圈层营销。 深圳将规划两个城市中心，即福田中心和南山中心，南山中心，包括前海、后海和宝安中心区，主要发展区域功能和生产性服务业与总部经济 后海规划的出台有利于提升整个深圳湾片区的城市发展水平，配套、交通、环境等硬件设施都将得到升级，而片区地位升级、设施升级等将提升片区的物业价值，对区域房地产的发展有重大的促进作用 深圳湾金融商务区：总建筑规模：400万平米；商务办公：230万平；研发办公（总部基地）：50万平米；商业：120万平米；办公：44万平米 滨海住宅区：总建筑规模：136万平米； 南山商业文化中心：总建筑规模：223万平米；住宅：124万平米；商业：32万平米；办公：44万平米；文化娱乐场所：7.6万平米 《深圳市城市总体规划（2007-2020）》 规划概况 国际港湾