第十一章__医药市场沟通.pptVIP

第十一章 医药市场沟通 学习要求 主要内容：本章主要介绍医药市场沟通的基本问题，包括市场沟通的基本概念、基本理论、任务和过程等。以及在医药市场沟通实务操作中的处方药与非处方药市场沟通相关内容。 掌握：市场沟通的概念； 医药市场沟通的过程； 处方药市场沟通； 非处方药市场沟通。 了解：广义沟通的相关理论基础。 第一节医药市场沟通的概念、功能与作用 一、沟通的概念与知识点 沟通是信息凭借一定符号载体，在个人或群体间从发送者到接受者进行传递，并获取理解的过程。 沟通 可以从以下三个方面理解沟通的概念： 1. 沟通首先是意义上的传递 2. 沟通还需要被理解 3. 良好沟通的结果不一定是肯定达成协议 二、市场沟通与医药市场沟通 市场沟通也称营销沟通，是“营销”和“沟通”的结合。从上面内容我们可以看出，沟通的实质是指思想、观念的传递以及在不同主体之间的双向的信息交流，从而试图建立共识的过程。而营销是指企业与顾客之间创造价值转移的一系列活动。所以，市场营销沟通就是指在一个产品的营销组合中通过与该产品的顾客进行双向的信息交流，从而试图建立共识达成价值交换的过程。需要说明的是，市场沟通是一个双向的过程，既包括了向顾客了解和倾听，又包括了向顾客传播。 市场沟通 医药市场沟通，就是通过各种营销组合（不仅仅是营销沟通组合），向医药产品的目标顾客（医生、患者、中介组织以及其它利益相关者等）进行双向的信息交流，从而使医药产品的市场得以开拓的过程。 医药市场沟通 三、医药市场沟通的功能与作用 企业的功能属性要求其不得不对其经营所依赖的环境做出应对，而营销环境的变化，特别是医药市场本身的特点，决定了医药市场沟通的重要作用。作为一种典型而且关键的信息不对称市场，医药市场是一个非常特殊的行业，所以也造就了医药的流通有自己非常大的独特性，而理解了这种独特性，也便理解了医药市场沟通的作用与意义所在。 可以从以下方面理解医药市场沟通的意义所在： 1.医药市场需求的弱弹性。 2.医药市场需求的弱替代性。 3.医药市场需求的可诱导性相对较差。 4.医药市场被动消费现象突出。 5.医药市场的购买决策与出资人相分离。 第二节医药市场沟通基本原理与过程 一、沟通的基本原理与模型 媒体 发送者 编码 信息 解码 接收者 反馈 反应 干扰 接收者体验区域 发送者体验区域 二、医药市场沟通的基本过程 医药市场沟通的基本过程 明确目标受众 确定沟通目标 设计信息 选择沟通媒介 沟通实施 市场沟通的监测与评估 第三节处方药的终端市场沟通与推广 一、医药代表及其职责 医药代表是代表医药公司面向医院的临床医药人员推销处方用药的销售人员。在医院的处方药销售全过程中，药品的购买决策者及最终使用者的角色是分离的：决策者是医生，而使用者是患者，医生在处方药的销售中有相当高的权威性。因此，医药代表不只是推销药品，更重要的是在药厂和临床医生之间架起“桥梁”，即对药品尤其是新面世的药品成分、功效及副作用担当起“答疑”任务，以此加深医生对药品的了解，进而提高医生开处方的数量。 医药代表 可以从以下方面理解医药代表的职责： 1.介绍产品 2.拜访客户 3.团队工作 4.渠道管理 5.沟通管理 二、医药代表的目标客户组成 要想做好医药代表的工作，必须了解其目标客户的情况。 医药代表的主要工作场所在医院，日常工作中接触到的目标客户如下： （一）药剂科 药剂科主任 采购人员 库房保管 药房司药 （二）临床科室 临床科室主任 主治医生 住院医生 护理人员 （三）医务科 （四）患者 三、医药代表的访问过程 医药代表的主要工作就是访问医生和药师，这个工作是由一系列密不可分的阶段组成的统一的不断循环的过程。医药代表不断地沿着这个过程开展自己的工作，其目的就是获得医生的认同，进而得到医生处方。 医药代表的访问过程一般由以下步骤组成： （一）收集分析顾客信息 （二）筹划约见顾客 （三）介绍示范与说明 （四）有效处理顾客异议 （五）提出成交申请 （六）顾客跟进与维持 第四节非处方药的终端市场沟通与推广 一、OTC医药代表 虽然同属医药行业市场，但是非处方药销售的模式与处方药有很大的不同。与处方药主要通过对医生的专业推广，透过医生开处方来提升产品销量不同。非处方药及保健品因为目标顾客可以自主购买，信息的不对称称有所减弱，企业在市场沟通策略上广泛采用了类似快速日用消费品的沟通手段，如广告拉动、营业推广，促销活动、路演、陈列等。 OTC代表主要推销非处方药及各种在医药单位销售的保健食品、功能性护理用品等，他们面向各类药店或药品经销代理机构等医药商业单位，促进医药商业单位进货，通过各种促销活动提高商业单位