电子商务第章--网络营销.ppt

7 网络营销 7.1 网络营销带来的冲击及影响 7.2 网络营销的理论基础 7.3 网络市场调研 7.4 网络广告策略 7.5 网络营销策略 营销是个人和集体通过创造、提供销售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 营销管理是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案和分析、计划、执行和控制。营销管理就是分析市场机会，研究和选择目标市场，制定营销战略，设计部署营销战术以及实施和控制营销的努力。 7.1 网络营销带来的冲击及影响 7.1.1网络营销对传统营销方式的冲击 （1）对营销渠道的冲击 通过互联网，生产商直接面向消费者营销，因此中间 商的作用将弱化。这会造成两种后果： 由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低。 对于目前直接通过因特网进行产品销售而售后服务仍由其分销商承担的生产商来说，随着其分销商代理利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。所以在不破坏现存渠道的情况下，如何提供这些服务将是网上公司不得不面临的又一问题。 7.1.1网络营销对传统营销方式的冲击 （2）对营销策略的冲击 定价策略—因特网先进的网络浏览会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致，这对于执行差别化定价策略的公司来说是一个严重问题。 品牌的全球化管理 —选择何种品牌策略以及如何在网络环境下加强品牌的全球化管理是网络营销的一个重要任务。 广告障碍 —通过网络营销，可以消除很多广告障碍。 7.1.1网络营销对传统营销方式的冲击 （3）市场竞争形式的转变 由于互联网的自由开放特点，网络营销方式下的市场竞争将是透明的。因此，营销成败的关键在于如何实时获取、分析、运用那些从网络上获取的信息，并据此来制定正确的经营策略。 策略联盟也是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来组织合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。 7.1.2 营销理念的变迁 （1）时空观念的重组和电子时空观 当前我们正处于由传统工业化社会向信息化社会过渡的时期。我们赖以生活和工作的基础是建立在工业化社会的顺序、精确和物理的时空观；而反映我们生活和工作基础的信息需求又是建立在后信息化社会可变性、没有物理距离的时空观之上，即人们常说的电子时空观。这种同时发生在我们身上的两种不同时空观，不可避免地会引起我们工作生活中的不协调甚至是冲突和矛盾。时空观念的重组对于营销策略的制定和商业竞争是十分重要的。 7.1.2 营销理念的变迁 （2）营销策略组合由4P’s转变为4C’s 4P’s ：产品（Product）、价格（Price）、销售渠 道（Place）和促销（Promotion）。 4C’s ：消费者的需求（Consumer’s needs and wants）、消费者获取满足的成本（Cost to satisfy consumer’s needs and wants）、购买的方便性 （Convenience to buy ）和沟通（Communication with consumer）。 7.1.2 营销理念的变迁 4C’s网络营销策略的主要观念是： 产品的研发和生产要以研究消费者的需求和欲望为前提和根据。 暂时不考虑定价策略，而去研究消费者为满足其需求所愿意付出的成本。 忘掉销售渠道策略，着重考虑怎样为消费者购买提供方便。 抛开促销策略，着重加强与消费者的沟通和交流。 7.1.3 信息传播模式的变化 （1）双向的信息传播模式 在网络环境中的信息传播模式不再保持目前传统媒体 （电视、广告、报纸、杂志等）采用的单向传播模 式，而是逐步演变成一种双向的信息需求和传播模 式。即在信息源积极地向客户展示自己产品信息的同 时，用户也在积极地向信息源搜索自己所需要的信 息。目前Internet已经从技术上保证和实现了信息的 双向传播，借助于网络，消费者可以和销售商进行对 话，成为网络环境下的一对一的双向交流方式。 7.1.3 信息传播模式的变化 （2）推拉互动式的信息供需模式 网络环境下人们对信息的需求模式将出现以下两个特征：一是个性化的信息需求风潮，即不再满足于统一固定的信息传播模式，越来越多地从个人的需要来接受信息；二是主动地上网搜索所需要的信息，即所谓“拉（Pull）”的过程。 从信息源的角度来看，信息源实现“推（Push）”的过程，推出所有的信息素材上网，由用户自己在网上从这些素材中搜寻所需要的信息。 7.1.3 信息传播模式的变化 （3）信息传播模式的多媒体化 传统的信息传播模式是分离的，即电视台主要传播 的是视频信息，广播电台主要传播的是音频信息， 而报纸、杂志、出版物主要传播的是文字信息。今 后三者将会在网络上实现统一 ，如目前在In