人保策划部门_从策略到创意.ppt

从 策 略 到 创 意 奥美 电扬(Young Rubicam) 李奥贝纳 智威汤逊 盛世（saatchisaachi) 点子是 用一个新的观点去看一个老的东西 点子不过是结合复杂的东西，而成为简单直接的想法 突然之间，你看到一道曙光，将两件毫不相关的东西转化出一个新的概念。 它只要灵光一闪，你就了然于胸，因为那就是你十分熟悉而容易了解的东西，只是以特殊超乎想象的手法表达出来！ 一个点子不过是老材料的新组合。 好的点子通常都是来自于明确的策略 策略就是路线图 这更差劲，它不仅没有告诉他要什么，而且提供一些不相关与不足的资料，并显示了没有人对他的绘画有兴趣，因为他的绘画不会保存很久，因为开花板不久便会崩毁，他怎么会付出心力去画呢？ ¨这个较佳，现在他们给米开朗基罗一个指引，虽然他们并未给他一个完整的全貌，但至少让他知道了重要事项，这就是我们大部人所写的BRIEF，它给了CREATIVE PEOPLE需要知道的每件事情，但在得到BIG IDEA或解决问题上，并没有什么有效的帮助。 请在我们的天花板上绘画，以纪念伟大荣耀的上帝，并给他的子民，作为一次鼓舞与责难，壁画描述世界的诞生、沉沦、人类由罪恶而导致堕落，上帝因此而发怒，生成洪水，仅有诺亚以及诺亚的家人得以生存。 发展创意前的准备 ¨你有没有和女朋友约在某地…… 结果等了两个小时候发现他在另一个地方也等了两个小时 不要生气 冷静思考一下 下次该如何描述相约的地点 用简洁明暸甚至浪漫的口吻 作一个BRIEFING ……. ? 路线图－－－行销目标 确定此目标系根据事实。 一般而言，客户应当知道而且也希望我们了解我们知悉有关它公司（或品牌）真正目标的关键事实。 如非，说服他。如果仍然行不通，那我们必须自行写出所认为的目标，并争取客户的同意；当然是在创意工作尚未进行之前。 紧接着，也很重要的，相关的行销目标总是如下述： 可信的 可完成的 可了解的 可衡量的 最后，再想下一步。这些目标必须与预算相关联。切勿试图用两毛钱改变世界。 路线图－－－广告目标 我们要广告达成什么？ 切勿要求太多。简介而且实际。一个有限，但主要的目标，才是可行的。 “想卖一堆目标”，当然是痴人说梦话。 路线图－－－竞争范围 这是策略之战 除非你知道敌人是谁，否则你无法打赢。举例而言，它可能是通路，而非竞争品牌。在这部分，不要太以调查报告方式写出，尽可能提供更多资料。（注意，勿以调查格式撰写。让你的摘要具可读性，否则无人会去读它）。 提供所有竞争者广告活动的资料，试图写出竞争者的策略及沟通方式，再从其广告加以研判，并写下清晰的结论，及他们之间的差异 路线图－－－定位 这可能是策略中最重要的一部分。而且也是最难做的正确的地方。它可以分成两个陈述： 1）现在我们的目标对象如何看我们， 2）广告之后，我们希望目标对象如何看我们 *在此地，1）、2）之间请加入商品的定位陈述。 路线图－－－消费者承诺 这就是单一诉求的建议；承诺，它必须简洁。承诺越长，越难完成。 “跟我结婚吧，我将使你的夜晚充满情趣，白天欢笑不断，银行帐户都是黄金，婴儿房子女满堂。”这是承诺过度。 它可能要诚实的缩减成九个字而已。至于那九个字，就是你必须做的决定。 谨记住：一个利益点，一个承诺。 路线图－－－支持点 你如何实现你的承诺。 支持点就是为它说话。但是请记住，除非你支持点证明，否则你将无法实现诺言，别作那些你无法实现的承诺。 但是，请切记，在你的创意作品上，无须 把所有支持点的讯息全放进去。那将会弄巧成拙。但是这些讯息应当涵盖在策略中，以提供创意小组某种程度的军火弹药，可能点子就会来自支持点！ 这就是说明为何支持点的讯息必须与承诺点相关，而非仅是摆放一堆无用的产品资料。 路线图－－－风格与调性 “温馨的，亲切的”，是不清楚的，难道另一种是“冷冰冰，不友善的”？运用你的常识加以判断。 此部分必对整体策略深具正面的贡献；而不是“格式化”的结尾。你在此所作的企图，就是为你将传达的讯息决定一个“个性” 而产品个性，如同人类一般，必须清楚确定，人们才会牢记它。 创 意 策 略 品牌定义 品牌的个性是什么？以一辆汽车，一个人或一种颜色等等来描述它，如有品牌写真也要一并列入。 行销目标 客户的目标是什么？是否合理？是否广告/其他传播工具。 创 意 策 略 我们在哪里？ 现在目标消费者对我们的品牌/这个产品类别有怎样的感觉？他们是否注意到我们以前的传播？他们记得什么具体的事情？和竞争对手相比，他们觉得我们比较好还是比较差？ 我们往哪里去？ 我们希望目标消费者在沟通后作出什么反应，有什么感觉？ 参考资料 诺基亚品牌识别系统 品牌中心内容 品牌扩展内容 当诺基亚以一个组织架构