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华润啤酒品牌管理手册 集团市场部 总监 高岩松 2001.12 序言-关于品牌资产 品牌资产—“消费者对品牌的认知总和”。 品牌资产的形成要素—品质形象、品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度。 品牌的构成要素—包括品牌名称、图形表达、品牌说明、品牌口号及品牌故事。 CRB新品牌推出流程图 新品牌/新品种开发流程（超链至流程图） 以产品生命周期示意 （超链至示意图） 第一章 市场分析 1、宏观环境分析 2、竞争信息研究 3、市场细分 2、竞争信息研究（主要竞争对手） 研究内容： 竞争企业背景研究? 竞争企业形象传播研究 竞争品牌形象研究 竞争产品研究 竞争者渠道策略研究 3、市场细分工具1# –动机、场所、产品分析（WHY、WHERE、WHAT） 市场细分工具2#—市场细分图 第二章 品牌策略规划与品牌工具应用 1、品牌定位策略 2、品牌组合策略 信息来源: 消费者跟踪调研 （UA） 竞争对手调研 销售信息反馈 零售终端跟踪调研 专项调研 （特别是定性调研） 帮助来源: 外部 广告代理公司 市场调研代理 （尤其是定性类调研） 专项咨询公司 （营销层面的） 内部 所有的与品牌管理有关的