中国手机市场结构分析.ppt

中国手机市场产业结构分析 一、手机行业概况 全球手机行业概况 我国手机行业概况 二、基于手机市场的SCP模型分析 市场结构分析（Structure） 市场行为分析（Conduct） 市场绩效分析（Performance） 三、国产手机的战略决策 全球手机行业概况 全球手机行业自2007年开始成长逐步放缓 数据来自：IBCT 世界手机大商的运营布局 全球前五大手机市占率已逾80%，其中以诺基亚最高，达40% 数据来自：IBCT 我国手机行业概况 。 第一梯队：国外品牌 A 第二梯队：国产品牌 B 第三梯队：“山寨”机 C 三分天下 该数据来对我们班内同学的调查，我们共调查了班内的58名女生及28名男生，数据来源准确，真实可信。 数据显示了同学们在手机使用中对各品牌的偏好，其中诺基亚、三星、索爱仍是三巨头，占据着巨大的份额。 数据来自：07金融实验班 市场结构分析（Structure） 市场行为分析 （Conduct） 市场绩效分析 （Performance） 市场集中度分析（以CR4为例） 进入壁垒 市场集中度分析（以CR4为例） 数据来自赛迪顾问 从上图中可以看出2004年以前，我国手机行业的CR4逐年下降，05年开始不降反升，而且升幅较大。根据贝恩对市场集中度的分类，CR430的市场即为寡占市场结构。 （下图为贝恩根据CR4值对市场结构进行的分类表 ） 因此我们可以明显看出，我国手机市场CR4水平始终大于30%，因此可以判断是典型的寡占市场。 对于CR4值在2004年出现趋势转折点的原因，我们认为与我国手机市场上内资品牌与外资品牌所占市场份额的变化有很大关系。 数据来自赛迪顾问 进入壁垒 1、规模经济壁垒 2、绝对成本壁垒 3、产品差别壁垒 4、政策法规壁垒 价格行为分析 非价格行为分析 中国市场上的手机生产商有许多家企业,其中有些企业具有较强实力(以诺基亚，三星，索爱为代表) ,生产成本较低; 另几家企业实力较差(如规模小、技术落后等 , 生产成本较高。 这种情况下大企业是主导厂商, 它不考虑其它厂商的反应, 而按照追求自己利润最大化原则确定价格。为叙述方便, 以两个实力存在差距的大小企业之间的价格竞争为例, 构造对策模型来进行分析 设两个企业每个都有三种选择, 保持原价，降价，或者提高价格 假设原价为4个单位 高定价为6个单位 低定价为3个单位 它们的利润由如下支付矩阵表示: 小企业 大企业 高定价 原价 低定价 高定价 （40 ,12） （38 ,15） （36 , -8 ） 原价 （60 ,10） （36 ,10） （30 , -10 ） 低定价 （35 , - 12） （26 , - 10） （25 , -15 ） 挤出小企业 ? 　　 若市场上同一产品的几家企业实力相当, 此时每个企业的价格行为会对其它企业产生影响。现仍以两个企业为例, 而其实力相当, 通过构造对策模型来分析价格竞争: 设两个企业每个都有两种策略选择, 是保持原价还是降价?（设原价为6个单位，降价为4个单位）无论保持原价还是降价, 它们的利润则由如下支付矩阵表示: 企业1 定价6 定价4 定价6 （32 ,32） （8 ,40） 定价4 （40 ,8） （24 ,24） 企业2 囚徒困境 结论： 企业实力存在差距时, 价格竞争可起到优胜劣汰、实现资源重新配置的作用 实力相当时, 价格竞争不仅不能起到争夺市场, 增加利润的目的, 而可能会“多败俱伤”。 非价格行为的整体框架 产品策略 针对手机行业我们特指产品差异化 Walkman-音乐随身听手机系列 Kamera系列和snap-shot随手拍系列主打影响功能 与上下游厂商的合作 国产品牌和纷纷与跨国公司进行合作，增加了手机的社会认知度和竞争力。 如： TCL和阿尔卡特合资 波导与西门子合作 长虹旗下国虹与因特尔、东芝、三星、飞利浦、比亚迪等在配件供应、前端开发、设计等多个环节合作 与外围行业结合 中国移动心机是指中国移动专门为自己的客户量身定制的手机，心机型号基本上与市面上销售的手机相同。但是其巨大的定制量是一个不可小看的数目。 充话费赠手机活动也是和服务上游的通讯业战略性合作互利的策略。 品牌战略 诺基亚在其保持和提升现有品牌满意度的基础上，还通过新产品向消费者传递品牌形象年轻化和时尚化的特点。 国产手机也在努力树立自己的品牌形象。 多种销售模式并行 从总代理制到省级经销制 从代理制到直供制 混合渠道模式 总代理 省级经销 代理式 直供式 混合渠道使诺基亚渗透到以前很少能够达到的二、三级甚至农村市场