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* 第三章 广告管理 第一节 广告管理的含义和特征 一.广告管理的含义 1.广告的宏观管理 (1)狭义的理解 (2)广义的理解 2.微观的广告管理 二.广告管理的意义 1.规范广告活动,保证广告业健康发展的需要; 2.保护消费者合法权益的需要; 3.维护社会经济秩序的需要; 4.加强社会主义精神文明建设的需要. 三.广告管理的特性 1.行政性 2.强制性 3.广泛性 4.综合性 第二节 广告管理的内容和方法 一.广告管理的内容 (一)维护广告的真实性 1.真实性广告:凡是内容上实事求是,许诺可以实现,而且作为一个整体不会给人造成误解的广告就是真实性广告. 2.原则 (1)实事求是; (2)广告主的许诺必须有根据,是能够实现的. (3)有关商品知识的宣传是正确的; (4)广告不能利用给消费者设圈套的办法来达到销售目的. (5)广告表现不能给人造成错觉或误解,要坚持艺术性与真实性的统一. 我国关于真实性广告的规定: 广告应当真实,合法,符合社会主义精神文明建设的要求. 广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者. 广告内容必须真实,合法,健康,明白,不得以任何形式欺骗和误导公众. 美国联邦法院对广告的真实性所作的规定: 作为广告,它不仅每段叙述文字都应该是真实的,而且作为一个整体,广告也不应给人以误解的印象. 广告不得模糊或掩盖事实真相. 广告不得巧妙地设法使读者对词藻的真实含义和对一项目保证的内容发生忽视和误解. 广告不得施展圈套伎俩来博取人们的购买行为. 2.欺骗性广告 (1)诈骗性广告 (2)不真实的或失实的广告 产生的原因: 广告媒体对广告表现的限制; 理解上的差异; 广告主或广告制作人员本身缺乏商品知识; 广告从业人员的素质 (二)正确地引导消费者; (三)保护广告业的正当竞争; 需要把握的几个关键问题: 1.广告传播必须遵循哪些原则或手续; 2.广告费用如何开支和管理; 3.怎样加强广告活动中权利与义务的管理; 4.怎样才能有利于企业竞争; 5.在竞争中如何保护消费者的权益. (四)提高广告发布的质量 1.报刊发行量的认定与管理; 2.收视(听)率的调查与发布; 3.广告发布量的规定; 4.媒体刊播广告的考查与管理. 二.广告管理的对象 1.广告活动主体 广告主; 广告经营者; 广告发布者 2.广告活动 (1)广告运动与广告活动; (2)广告作品 三.广告管理的办法 1.法律管理; 2.社会监督 新闻舆论监督; 消费者监督; 群众监督 3.行业自律 4.教育与处罚相结合 第三节 广告法规与准则 一.对广告内容的审查监督 (一)特种广告 1.范围:药品;医疗器械;农药;兽药广告; 2.共性问题\原则 (二)普通广告 二.对广告经营行为的控制 1.广告经营资格; 2.广告形式; 3.广告内容; 4.对广告经营行为. (1)不得含有不科学的表示功效的断言或保证的内容; (2)不得含有说明治愈率,有效率的内容; (3)不得含有与其他产品进行功效和安全性比较,或贬低其他同类产品的内容; (4)不得含有直接或间接利用医药科研单位,学术结构,医疗机构或者专家,医生.患者及用户的名义和形象做证明的广告; (5)不得无效退款,保险公司保险等承诺的内容; (6)不得含有”最新技术”,”最高科学”,”最先进”等绝对化的语言和表示. 三.对广告收费的监督控制 1.广告收费的构成 2.影响广告收费的因素 3.广告收费的原则 合理; 公开; 备案原则 四.违法广告 1.无照经营; 2.超越经营范围或国家许可范围; 3.垄断行为和不正当竞争行为; 4.虚假广告 在广告用语中关于商品的质量,性能或功效的说明,不符合商品实际情况; 谎称产品质量达标,获得专利,获奖,有生产许可证和商标注册等; 擅自改变商品获奖的时间,级别或范围; 假冒他人注册商标; 虚假的招工,招聘或招生广告; 虚假的邮售或预售商品广告; 擅自改变食品,药品或类药品等的广告审批宣传内容. 5.不履行验证手续; 6.新闻广告; 7.发布禁止的烟酒广告 烟草广告中不得有下列情形: 吸烟形象; 未成年人形象; 鼓励和怂恿吸烟的; 表示吸烟有利人体健康,解除疲劳,缓解精神紧张的. 所谓烟草广告,是指烟草制品生产者或经销商发布的,含有烟草企业名称、标识,烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容的广告。 *