市场营销学精品课课件 第四章 市场细分与目标市场营销.ppt

市场营销学精品课课件 第四讲 市场细分与目标市场营销 第四讲 市场细分与目标市场营销 通过本章的学习，使学生了解消费者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费者的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容和方法，从而更好地满足消费需求，实现市场营销的最终目的。 第四讲 市场细分与目标市场营销 一、市场细分的涵义 二、市场细分的客观基础 三、市场细分的作用 三、市场细分的作用 一、消费品市场的细分标准 一、消费品市场的细分标准 一、消费品市场的细分标准 一、消费品市场的细分标准 二、生产资料市场的细分标准 三、有效市场细分的条件和方法 三、有效市场细分的条件和方法 三、有效市场细分的条件和方法 一、目标市场的选择 一、目标市场的选择 二、目标市场策略的类型 三、目标市场策略的选择 一、市场定位的概念和依据 一、市场定位的概念和依据 一、市场定位的概念和依据 一、市场定位的概念和依据 一、市场定位的概念和依据 二、市场定位的操作过程 二、市场定位的操作过程 二、市场定位的操作过程 三、目标市场产品的定位策略 三、目标市场产品的定位策略 三、目标市场产品的定位策略 三、目标市场产品的定位策略 三、目标市场产品的定位策略 三、目标市场产品的定位策略 四、产品的重新定位 四、产品的重新定位 第四节 市场定位 （二）明确目标市场现有的竞争状况 企业要进入的目标市场往往有竞争者已捷足先登，因此，要在调查研究和分析的基础上，把市场上竞争者的情况在定位图上标出来。 （三）确定本企业产品在市场上位置 根据竞争对手的现状和本企业的自身条件、资源状况、技术水平等，来确定企业产品在市场上的竞争地位。 第四节 市场定位 （一）填补市场空白的定位策略 市场空白处潜在顾客数量 技术上的可行性 经济上的合理性 第四节 市场定位 （二）竞争性定位策略 根据与竞争者有关的属性或利益来进行定位，即以竞争产品定位为参照，突出强调“人无我有，人有我优”。如美国的“七喜”汽水定位是“非可乐”，强调它与可乐类饮料的不同。 （三）质量——价格定位策略 第四节 市场定位 结合对照质量和价格来定位。 一是强调质价相符，一分钱一分货。 二是强调质高价低，物有所值。如：华龙集团提出的同等质量比价格，同等价格比质量就是这种定位方式。 （四）利益定位策略 第四节 市场定位 根据产品所能满足的需求，或所提供的利益，解决问题的程度来定位。如在汽车市场上，“奔驰”追求豪华舒适，“宝马”让顾客感受驾驶本身的乐趣，“劳斯莱斯”与“凯迪拉克”推崇至尊至贵的贵族品位等。 （五）与竞争者共存的定位策略 第四节 市场定位 企业把自己的产品定位在同某一个竞争对手同一的位置上，与现有的竞争者和平共处。 （六）比附定位策略 第四节 市场定位 企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位策略。 一是甘居“第二”； 二是“攀龙附凤”，如“宁城老窖，塞外茅台”； 三是奉行“高级俱乐部策略”，如“三大企业之一，五十家大企业之一，十大驰名品牌之一”等等。 * * 学习目标 主要内容 市场细分概述 市场细分及有效市场细分的条件 目标市场战略 市场定位 第一节 市场细分概述 就是根据消费者明显的需求特性，把市场区分为若干个消费者群，从而确定企业目标市场的过程。 第一节 市场细分概述 市场细分的客观基础：顾客需求的差异性。 这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场就可以细分。 第一节 市场细分概述 （一）市场细分有利于企业发掘新的市场机会 （二）市场细分有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存 （三）市场细分有利于企业制定最优的营销战略与策略 第一节 市场细分概述 （四）市场细分有利于企业合理配置和运用资源 （五）市场细分较易取得反馈信息，便于调整营销策略 案例 第一节 市场细分概述 某公司的产品项目市场位置分析 A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、带箱子）。A公司有B、C两个竞争者，B公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发