市场营销学课件1市场营销导论.ppt

山东交通职业学院 张向春 2、需要、欲望与需求 5、交换和交易 6、早期市场营销概念 美国市场营销协会(1960、AMA):市场营销是指引导产品或劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。 菲利普?科特勒：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 7、后期的市场营销概念 美国市场营销协会(1985、AMA):市场营销是关对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程、以创造达到个人和组织的目标的交换。 主体：企业 社会（个人、组织、企业） 客体：产品 思想、服务 核心功能：交换 指导思想：顾客导向 企业角度：市场营销是企业在不断变化的市场环境中，为了满足并引导消费者需求，所进行的市场选择、产品开发、产品定价、分销、促销和提供服务等一系列企业活动，目的是完成交换并实现企业目标。 ?课堂研讨 2、以追求顾客满意为目标的4C理论 3、以建立顾客忠诚为目标的4R理论 结论 正确的营销观　 3. 营销与推销的区别 行销与交易有关。它代表一种“解决问题的程序” 它强调技巧。如：T型车，买一增一，薄利多销 营销涉及到管理者如何看待和利用环境因素与自身资源要素的问题。它强调战略和全面分析。如：市场定位，摆脱困境，如何竞争等。 正确的营销观　 营销人员： 依赖于市场调研 试图从目标市场入手进行市场细分 时间用于计划工作上 从长期考虑 目的在于获得市场份额并赚取利润 推销人员： 依赖经验 了解不同个性的买主 时间用于面对面的促销上 从短期考虑 目的在于促进销售 正确的营销观　 4. 市场营销的四大支柱 目标市场 （出发点） 顾客需求 （中心） 协调营销 （手段） 赢利性 （目的） 四、市场营销学主要内容及本书体系 宏观环境 竞争者 企业 顾客 行为 市场 细分 目标 市场 增长战略 竞争战略 定位战略 产品策略 定价策略 4p 组合策略 渠道策略 促销策略 优势/劣势 机会/威胁 战略能力 分析系统 市场分 析系统 战略决 策系统 策略决 策系统 实施与控制系统 反馈 特点： 1、是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学基础上的应用科学 2、是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学 3、是一门科学也是一门艺术 学习方法 必须运用运用唯物辩证法： 历史地；辩证地、联系地；实事求是地学习。 要与其它相关学科相对照。 必须理论联系实际。 必须运用案例分析方法。 五、市场营销学课程特点及学习方法 2、您如何看待软包装饮料行业的营销？ 1、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ 1.谈谈你对市场及市场营销的认识。 2.现代企业应具有怎样的市场观念？ 3、市场营销学的主要学习内容及相互联系。 复习思考 本章结束 谢谢大家 古人言：“兵无常势，水无常形。” 随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。 营销理念的历史演变：4P-4C-4R 1、以满足市场需求为目标的4P理论 美国营销学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，投放到特定市场的行为。 核心：站在企业的角度来思考问题，重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。 作用：它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，是营销的一个基础框架。 弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 核心：重视顾客导向，以追求顾客满意为目标。 不足：首先，4C理论以消费者为导向，着重满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。其次，在4C理论下，企业往往被动适