杭州顶津食品有限公司温州市场营销问题分析及对策 -毕业作品.doc

温州职业技术学院 毕业综合实践 课题名称：杭州顶津食品有限公司温州市场营销问题分析及对策 专 业： 指导老师： 专业技术职务 2012年 4 月 浙江温州 课 题 摘 要 本课题围绕康师傅饮料（杭州顶津食品有限公司）在温州地区的营销分析结合自身工作的体验，了解康师傅饮料在温州地区的市场运作和相关的营销手段来开展以下的课题研究。 通过为期一个多月的工作实习，发现康师傅饮料在温州地区的营销活动中存在以下几个问题：①温州地区茶饮料市场上升存在瓶颈；②康师傅的新品不断上市，抢占市场，但与此相关的费用投入和推广的活动，没有一个主线的产品。解决的对策方法：①、在目前的饮料市场上，现在的消费者需求多元化，这样势必对我们茶饮料的市场会造成影响。对此的方法是有所放失的策略，不再增加此类的费用投放，而是加强此类成熟产品的品牌形象建设，赞助校园的活动、公益事业等形式开展。②、对于未来的新产品推广工作中，我们的对策是开展重点品项推广，而非千篇一律的均匀费用投放，均匀推广。在根据前期的市场调查，康师傅苹果汁在口味调查中，消费者的满意率是其他产品的数倍，因此在口味上康师傅苹果汁有了独到的优势；其次康师傅的苹果汁的产品特性健胃清脾，符合现代人们追求健康的心理，未来潜力大，后期是我们重点推广的品项。 在以上的两个营销问题，后期将拟开展主题推广、校园赞助活动等形式，进行问题的解决。 关键词（小4号黑体） 重点品项推广 品牌形象 目录 引言 4 1.企业背景介绍 5 2.工作内容介绍 6 2.1我的工作 6 2.2实习期的工作内容 6 3.营销问题 7 3.1康师傅饮料茶饮料的上升瓶颈 7 3.2多品类上市，运作不给力 7 4.关于康师傅营销问题及对策解决 8 4.1茶饮料上升瓶颈的解决对策 8 4.1.1有所放失策略 8 4.1.2主线产品策略 8 4.2运作不给力的解决对策 8 4.2.1市场重点品项（苹果汁）推广 8 4.2.2市场形象的转变 8 5．营销推广方案 9 5.1主题活动开展：“5月欢动水果季” 9 5.2温州大学“大学生马拉松”赞助 10 结?论 11 致?谢 12 参?考?文?献 13 引言 我是在2012年3月1日，进入康师傅（杭州）饮品有限公司，开始我的实习工作的，我现在所在的公司是隶属于顶新国际，康师傅集团的华东饮料事业群。我目前的工作地点是在温州，负责的是温州经销所相关市场运作。 撰写本次的论文课题，也是根据我自身的工作而开展的，因为前期主要的都是接受基础的东西，所以在论文中所体现的还是相对表层、对所分析的问题及解决对策上还是须进一步提高。本次论文的目的是更为深刻的了解康师傅饮料在温州地区近年来茶饮料市场的业绩下降、营业所内其他新产品的市场力不强的原因等。 在为期一个多月的工作中，除了日常工作，还跟随这业务代表走访了市场，包括学校、特通、商圈、KA（大型超市）、MA（批发）等多个渠道了解市场，这些宝贵的市场资料也为我的论文课题提供了准确有效的市场资料，是对我的课题研究科学性的保证。其次就是康师傅日常办公系统的学习和应用，它里面包括市场信息的反馈、市场常规活动的相关的操作，从系统里面我也能够更好的了解我们的每一个产品的市场反馈，近期我们产品的出货及业绩量，这为我了解一个产品的真实情况提供了数据资料。 1.企业背景介绍 康师傅控股有限公司，总部设于天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。杭州顶津食品有限公司隶属康师傅控股，于1994年成立，公司注册资金达8795万美元，员工人数近4500人，年营业额40亿。公司生产“清新、自然、健康”的饮品。主要产品有“康师傅”系列茶饮料（冰红/绿茶、劲凉冰红/绿茶、蜂蜜绿茶、茉莉清茶、大麦香茶）、果汁饮料、鲜の每日C等。公司秉持“诚信、务实、创新”的企业经营理念，以“回馈社会、永续经营”为企业之使命，近几年公司业务发展迅猛，销售额不断增长，屡创历史新高，力争成为华东地区最大的饮料公司。 结?论致?谢 三年学习时光已经接近尾声，在此我想对我的母校，我的老师我的父母、亲人们和同学们表达我由衷的谢意。感谢的老师和同学们三年来的关心和鼓励。感谢我的家人对我大学三年学习的默默支持； 感谢我的母校职业学院给了我在大学三年深造的机会，让我能继续学习和提高；在本文的撰写过程中，老师作为我的指导老师，她其严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力，与无微不至、感人至深的人文关怀治学严谨，学识渊博，视野广阔，为我营造了一种良好