植入式广告与电视综艺节目的融合(修改完整版).doc

引言 在当今社会，随意打开电视机就可看见各种硬性广告横行于市，与之相伴的观众对其无止境的抱怨。五花八门的硬性广告充斥着人们的视线，打断了人们正常观赏电视栏目内容的需要。导致有的电视台收视率下降，广告效果减弱。 另一方面，近来，几大卫视轮流上演自制大戏，将广告植入到电视剧中，而且形式愈演愈烈。诸如，从2008年开始的湖南卫视的《丑女无敌》系列、2009年的《一起来看流星雨》等，植入了大量的多芬、立顿、清扬的广告信息，而其中的《丑女无敌2》植入式广告费达1.3个亿，《一起来看流星雨》的植入广告收入在1000万元左右植入式广告作为一种寄生于媒体上的营销方式,?已经有超过100的历史在中国内地的初露端倪是上世纪90年代家喻户晓的室内情景喜剧《编辑部的故事》，植入式广告的表现空间十分广阔,在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式,常见的广告植入物有:商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。综艺类节目中,广告植入的形式更为丰富,也更为直接,主要有奖品提供节目道具在当今的电视理论界，对电视综艺节目的理解仍然存在着一定的分歧。是电视节目中很重要的一种节目类型，它借助于电子技术手段，运用独特的电视表现手法广泛融合音乐、舞蹈、戏剧（戏曲）小品、曲艺、杂技、游戏、竞赛（猜）问答等艺术形式或非艺术形式为一整体，用以满足广大观众多方面的艺术审美的和消闲娱乐的等等需求。电视综艺节目具有极强的包容力和极大的综合性，往往是内容丰富、雅俗共赏，形式则多种多样、灵活自由，且观众有较强的参与感。 电视综艺节目大致区分为如下三种样态：一是表征了主流意识形态和民族或国家的群体意识的综艺晚会类（包括电视节日、庆典型文艺晚会、电视专题文艺晚会等），最有代表性的当然是春节联欢晚会；二是取向于精英文化的高雅型的电视综艺节目，如中央电视台“综艺大观”等；三是向大众文化全面靠拢的游戏娱乐型综艺节目湖南卫视之“快乐大本营”等。这一类综艺节目内容上以趣味性、娱乐性和一定的知识性为主，形式上突出参与性、游戏性，有时也夹带若干的歌舞类的表演的综合性娱乐节目。后二者常常表现为电视综艺节目定时定“量”播出之专栏化。 精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路（Matthew Effect）1/3。而综艺节目又是大部分电视台的立台之本，所以将植入式广告与电视综艺节目融合兴盛。 2、广告法“新17号”令影响 2009年，广电总局对《广告播放管理暂行办法》(广电总局17号令)进行了修订，并于9月8日颁布了修订后的《广播电视广告播出管理办法》(广电总局61号该《办法》将于2010年1月1日起正式实施。业内人士称其为“新17号令”。根据市场研究公司PQ媒体公司估计，1974年，美国植入式广告业务的价值为1740万美元，到去年已经增至35亿美元。PQ媒体公司表示，到2009年，该数字可能达到近70亿美元。央视-索福瑞媒介研究公司的报告则称，仅一年多时间，中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元，电视节目植入式广告的整合营销正在影响着电视节目的新发展。节目中的植入式广告塑造令人喜爱的角色，并且节目可以长时间地促进对角色的感知(可以重复观看和玩)，这些角色往往拥有令人羡慕的特质，如美丽、聪明、酷等等，当观众无法成功展现跟一样的魅力特质时，就会使用一些容易获得的商品来联结这些渴望的特质。Oppo手机的此次植入真正的的做到了高度融合，效果显著。 第二、与主持人的融合。任何一个综艺节目，都会有主持人。而且不可或缺，极具重要性。甚至对于重要的特色主持人，综艺节目组会专门为其量身订做一档节目。不同的主持人有不同的风格特色，不同的综艺节目需要不同风格的主持人。有的主持人风趣幽默，有的学识广博，有的温文尔雅，有的言辞毒辣。。。。。。对于支持人，特色是最重要的。广告主可以通过主持人进行综艺节目广告植入，令其运用自己的特色风格，通过台词或行为等在节目中巧妙适时适当地宣传广告，但要注意不能生硬。如湖南卫视《天天向上》著名主持人汪涵，以其幽默风趣、机智聪明、亲切感和文化素养而深受观众朋友们喜爱。而湖南消防大队抓住了他这个活广告，选他作为了湖南消防大队的形象代言人。将汪涵的良好形象与之相融合，提高了它的形象。同时，汪涵在主持的节目中经常在适合的时机场所宣扬自己是湖南省消防大队形象大使的荣誉，宣传消防的责任。观众因喜爱他，并没有对这个植入广告产生厌烦。相反，取得了良好的效果。 第三、与参与嘉宾的融合。大部分的综艺节目都会有嘉宾的参与。嘉宾作为综艺节目的一部分，广告主应合理利用这种资源进行广告植入。广告主可以事先了解所要投放的综艺节目的具体环节设定，了解参演的嘉宾名单，进