第一讲_品牌力量.pptVIP

品 牌 营 销 工商管理教研室 于姝 话题： 哪些因素影响你作出购买决定呢？ 第一章 剖析品牌的本质 什么是品牌？ 你如何理解品牌? 品牌 “未来的营销是品牌的战争。商界与投资者认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的唯一途径就是拥有具有市场优势的品牌。” －－莱利 莱特 第一章 剖析品牌的本质 1.1 品牌的界定 1.2 品牌的内涵 1.3 品牌的意义 1.1品牌的界定 1.1.1品牌历史 品牌一词来源于古挪威文字brandr,其中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分他自己和他人的财产。 现代品牌（1860年以后） 现代品牌起源于美国。当欧洲人开始在北美定居之时，他们也带来了品牌化的传统和实践。 制造商全国品牌阶段（1860－1930） 零售商品牌阶段（始于1930年） 品牌管理阶段 新品牌化阶段 看到下列品牌名称，让你联想什么？ 中国移动、中国联通---- 海尔、TCL、长虹---- 乐凯、富士、柯达---- 格力、春兰---- 格兰仕---- 菲利普.科特勒对品牌的定义： 品牌是一种名称、术语、标记、符号或者图案，或者是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务 相区别。 它由品牌外部标记、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成，而并非仅仅是品牌名称。 1.1.2品牌的内涵和意义 内涵：在西方的资本市场与中国社会主义特色的市场经济交融、竞争的大背景下，商业活动中有价商品和服务品牌的持有人一直是这背景中的主角，人们往往看到可口可乐就能联想到美国、看丰田就能联想到日本，国家之间 尤以商品和品牌的竞争 最为活跃 识别性特征 、价值性特征、领导性特征 品牌的意义 品牌的意义主要表现为产生品牌溢价、提升无形资产、促进业务增长、培养顾客忠诚、高筑竞争壁垒5个方面。 五个与品牌相关的概念 牌子 商标 注册商标 驰名商标 名牌 品牌的属性 （1）品牌即产品 产品类别 产品质量 产品特点 使用价值 生产地 品牌属性 （2）品牌即企业 （3）品牌即人格 （4）品牌即形象 大路品牌与奢侈品牌 大路品牌 指的是市场上价值/品质关系比值最一般的产品 。这里的“最一般”主要是指其合理 性。在市场上，我们看到最多的是大路货，而且80%的人正在使用。具有以下特点： 大路货的特点： 知名度高 价格低 满足基本需求 大量消费 媒体见面率高 奢侈品牌 奢侈品牌来自于它所服务的奢侈品，在生活当中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。3美元一瓶的香水与300英磅一瓶的香水之间的差别，让你不得不惊憾奢侈品牌的神圣和迷人。奢侈品的特点： 奢侈品的特点： 象征富贵豪华 看着就好 独特的个性 专一性 距离感 品牌的性格 产品 特征 包装设计 价格定位 广告风格 使用群体 标志符号 诞生时间 出生背景 公关活动 公司领袖 锁定认知：五大法则成就品牌力量 全脑法则：感性VS理性 创造信息：让牛排发出嗞嗞声 定位法则：细分 差异化：与众不同 形象识别法则 创造信息 不要卖牛排，要卖烧烤牛排的嗞嗞声音。 讲故事要比列清单能多传播3倍的信息。 苹果电脑的故事 格兰仕的故事 华龙：中国市场的多元化细分 农村包围城市，武装夺取政权 根据市场、文化、价值观和生活形态不面，将产品进行分类。 白加黑：治疗感冒黑白分明 白加黑充分利用了差异化对消费者认知的影响力，将感冒药分成为白片和黑片。 养生堂：农夫山泉有点甜 形象策略： 中美史克 意可贴 品牌的生命周期 导入期 知晓期 知名期 维护与完善期 退出期 品牌营销时代的到来 品牌营销的核心理念 品牌营销分为四个部分：品牌个性，品牌传播、品牌销售、品牌管理。 品牌个性：包括品牌命名、品牌概念、品牌代 言人、包装设计、产品价格、形象风格、品牌适用对象。 品牌传播：广告风格、媒体策略、广告活动、传播对象、公关活动、口碑形象、终端展示 品牌销售：通路策略、店员促销、人员推销、事件行销、广告促销、优惠酬宾 品牌管理：营销队伍建设、品牌维护、终端建设、营销制度、士气激励、渠道管理、经销商管理。 作业： 自选一款知名品牌作为研究案例，收集其品牌历史、产品包装、广告、展示空间等信息，分析其品牌受众以及相应的品牌个性、品牌定位以及视觉形象特点。最终建议以PP