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第二章 消费者的认知和行为分析 学习要点： 了解消费者与营销的关系 了解影响消费者的因素 掌握消费者的认知和态度的形成 掌握消费者的购买行为 第二章 消费者的认知和行为分析 第一节 消费者与营销策略的关系 第二节 影响消费者的外在因素分析 第三节 消费者的认知和态度 第四节 消费者的购买行为分析 消费者的含义 消费者（consumer）是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。从狭义上理解，消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体。而从广义上看，产品或劳务的提议者、影响者、购买者和使用者都是消费者 按照对某种产品或服务的消费状态来划分，消费者可分为现实消费者（actual consumer）和潜在消费者(potential consumer)。现实消费者是指已对某种消费有了需求，并且发生实际消费行为的消费者。潜在消费者是指符合产品的目标受众条件，但现实未有实际的购买行动 消费者研究的基本内容：研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置 产品、服务、观念或经验所涉及的过程 第二节 影响消费者的外在因素 外在影响因素 第二节 影响消费者的外在因素 文化：人们在赖以成长和生活的社会中所形成人们的基本信仰、价值观念和生活准则（补充：中国人的根消费） 亚文化：能够归属某一民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域，提供更具体的认同感和社会化的文化 社会阶层：在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式（AIO分法） 补充：中国人的根消费 中国长期稳定的社会结构，不被外来文化吞没而能融合外来文化，源于中国文化重视生命、民族、社会价值的延续基因，这种基因可称之为根文化。可以说，全球所有的国家和民族中，中国的根文化是最强烈最持久的 1、香火：根文化中最核心的 2、宗族：同姓的村落 3、裙带关系：血缘关系、姻缘关系等交织在一起形成了裙带关系。它左右着中国人社会交往中的原则和行动 4、乡土情节：不管在国内还是在国外，中国人都会怀念自己的故土，漂泊在外的游子期待着有一天能够叶落归根 根消费 衍生出中国人独特的根消费。主要包括教育消费(对下一代)、祭祖消费(对上一代)、仪式消费、房地产消费、节庆消费 1、教育消费：可怜天下父母心。根文化在教育消费领域表现最明显 2、仪式消费：仪式是文化的组成部分，中国是世界上仪式最盛的国家之一。婚丧嫁娶、红白喜事、添丁满月、新房搬迁、升学高就都构成中国人的仪式消费的内容，这些仪式多与根文化相关 3、祭祖消费：中国人为了表达对先人的哀思举行各种祭祀仪式 社会阶层：美国VALSTM生活形态细分 成就者(Achievers)：被昂贵的产品所吸引，中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物；以地位为导向，具有多的资源，关心他们的工作和家庭，并努力在工作上有所成功 奋斗者(Strivers)：注重形象，有限的灵活收入，与阅读相比，更喜欢观看电视；是以地位为导向，具有蓝领背景，并且努力超过他们认为比他们更成功的人 挣扎者(Strugglers)：忠实品牌，使用赠券，观察销售，相信广告，经常观看电视，阅读小型报和女性杂志；因为他们主要是为生存而战，所以他们并没有任何的自我导向 第二节 影响消费者的外在因素 时代差异：也称世代差异，每个时代都有该时代人的共同经历和体验，成为具体的某个世代的标签 家庭： 结构、生命周期、决策模式 表1：例子--美国的时代差异解析 第二节 影响消费者的外在因素 群体和参照群体：直接或间接影响他人看法和行为真实的或虚拟的个人或群体 与西方相比，中国消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应 将送礼、维系体面和关系等视为基本需要，将争脸、给面子和礼尚往来列入基本行为规范，从而形成中国人社会中恒久而普遍的面子消费行为 中国人的面子消费 中国人“脸”“面”四分模型 中国人的面子消费 面子文化作为中国的独特文化确实深刻影响了中国人的日常消费行为 从消费场所讲，在公共场所、社交场合消费的产品，也就是外显性消费产品，面子因素的驱动作用更大 出现了攀比消费、炫耀消费、象征消费 第二节 影响消费者的外在因素 参照群体包括 成员型参照群体、渴望型参照群体 积极参照群体、消极参照群体（广告比较） 参照群体的影响 信息影响：参照群体的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响 功利影响：发生在个体为迎合特定群体的期望，改变自己的行为或信仰以遵守规范时 自我表现：心理上想与某个群体一样，从而对这个群体的规范、价值观、态度、行为自行接受 第三节 消费者的认知和