第五章调研方法()——实验法_市场调研.ppt

實驗法之引例 实验法是因果关系研究中所用的主要方法之一 因果关系的一般含义和科学含义（见表2-4） ? 基本概念 1)自变量：是在实验过程中试验者所能控制、处置和操纵的变量。如价格水平、包装设计和广告主题。 2)实验单位：指的是实验主体，可以是个人、组织或其它集体。它们对自变量的反应（因变量）是可以测量或考察的。如消费者、商店和分销商等。 3)因变量：是测量自变量对实验单位的影响的变量。如消费者的购买量、满意度、商店的销售量、利润、市场占有率等等。因变量的取值也叫观察值或实验结果。 4）外生变量：是指除自变量以外的影响实验单位反应的所有变量，或叫做无关变量。这些外生变量可以把因变量的测量值搅乱，因而使实验的结果变弱或无效。外生变量包括商店大小、商店位置等差异。这些影响是可以通过实验设计加以控制的。此外，还有不能控制的外生变量，如气候、竞争对手的策略或行为、消费者的偏好等等。 5)实验设计：指的是具体说明一下问题的程序：①规定测试单位，以及如何将这些单位划分为同类的或同质的子样本②要处理或操纵哪些自变量③要测量哪些因变量④如何控制外生变量。 7)实验误差：指由外来因素和随机误差所导致的影响统称为实验误差。 8)内部有效性：是指对自变量或处理的操纵是否确实导致了所观察到的因变量的变化。在实验中有一个前提，即控制外生变量是建立内部有效性的必要条件。 9)外部有效性：指的是在实验中所发现的因果关系是否具有普遍意义。或者说它表示将实验的结果推广到实验环境以外或更大总体的可能性。 实验效度 一、外部效度 影响外部效度的因素 (一)试验对实验变数的反应力 (二)选择与实验变量的互动 (三)其它反应因素 二、内部效度 减低内部效度的原因：(Campbell 1971) (一) 历史效果 (五)回归效果 (二)成熟效果 (六)选择误差 (三)试验效果 (七)脱离或死亡 (四)衡量工具 (八)互动效果 实验法的分类 1)?按实照实验的场所分：市场实验可分为实验室实验和现场实验。 2)?按照实验是否将实验单位随机分组：市场实验可分为非随机实验（也叫非正式的实验或伪实验）和随机实验（也叫正式实验或真正的实验）。 实验设计的常用符号及惯例 符号 X=暴露于一个独立变量的某个处理组，该变量的效应是要确定或测量的 O=对测量单位或某一组单位相应的因变量的观察过程或测量过程 R=将实验单位或小组按处置划分开的随机化安排 M=将实验单位或小组按处置划分开的配对安排 惯例 从左到右的移动表示随时间的移动 水平的一列符号表示对应某一具体处置组的所有符号 垂直的一列符号表示对应于同时发生的活动或事件 一、預實驗設計 (一)一次個案研究（事后设计） X←──0 1.無法控制外在變數 2.缺乏比較過程 (二)一組前後設計（事前事后设计） 01──→X──→02 E= 01-02 1.歷史效果 2.試驗效果 3.衡量工具偏差 4.成熟效果 5.脫離或死亡 (三)靜態組間比較 實驗組： X──→01 控制組： 02 E=01-02 ----無法確知實驗與控制組事前之相似性。 一、預實驗設計