广告策划(中国传媒大学).pptVIP

广 告 策 划 中国传媒大学 广告学院 2005 第一章 广告策划概述 第一节 广告的定义 一 对广告的理解 二 广告的分类 三 现代广告的发展背景 四 中国广告的发展过程 第二节 广告策划的本质 一 广告运作的含义 二 广告策划的历史发展 三 广告策划的本质 四 广告运作涉及的组织 第三节 广告策划的基本程序 一 广告策划的基本模式 二 阶段性的广告策划 策略和计划的制定 案例：慈善点击网站的推广 第二章 广告策划与环境分析 第一节 广告策略分析和设定的步骤 第二节 总体环境分析 一 环境分析的目的 二 环境分析的层次 三 环境分析的步骤 四 总体环境分析的一般方法 发现对广告战略有重要影响的环境趋势 案例：中国液态奶市场的分析 第三章 广告策略与行业分析 第一节????什么是行业 一 行业的定义 二 对产品归属行业的界定 第二节??? 体现行业特征的要素 一 辨别行业特征 提炼行业成功的基本因素 案例：化妆品行业 第二节??? 影响广告策略的理论 一 经济的周期性分析 二 行业的周期性分析 三 行业的竞争力度分析 行业特征对制定广告策略的影响 案例：牙膏行业分析 第四章 广告策略与竞争分析 第一节 市场竞争的环境 五种竞争力模型 竞争分析的目的 竞争地位理论 案例：柯达、富士和乐凯 第二节 捕捉竞争对手 从个体的角度捕捉竞争对手 以群体的方式捕捉竞争对手 第三节 监测竞争对手 监测基本市场概况 监测市场行为 监测广告作品 案例：可口可乐和百事可乐 第五章 广告策略与产品分析 第一节 对产品本质的挖掘 认识产品 产品的三个层面 案例：对洗衣机类产品的认识 第二节??产品的分类方法 一 实用的分类方法 二 体现消费模式差异的分类方法 第一节? 围绕产品环节制定策略 一 产品功能的覆盖 二 产品生命周期 三 产品组合决策 第二节???差别化主题的确立 差别化问题的本质 产品差别化的根本方法 产品特征与消费者需要的契合 差别化策略的弱点 案例：“茶”饮料 第五节 表现概念的确立 一 挖掘产品卖点 二 商品概念的确立 三 表现概念的确立 科学实证向艺术表现的转换 案例：“面爱面”的表现策略 案例：“海王金樽”的表现策略 第六章 广告策略与消费者分析 第一节 对消费者的理解 第二节 消费者的需要和欲求 一 需要和欲求 二 消费者的行为模式 第三节? 消费者的消费习惯 一 消费的主体：个人 二 消费的主体：群体 三 消费的主体：家庭 第四节 如何捕捉消费者 市场细分 定位 案例：美宝莲的定位与广告信息传播 第五节 保持与消费者的接触 消费者对媒体的接触习惯 消费者对信息类型的偏好 案例： “白领”的媒体接触习惯 第七章 广告策划中的表现策略 第一节 广告表现策略 一 广告目标的延伸 二 广告表现策略 第二节 广告表现策略的诉求原则 一 表现概念的确立 二 基本的诉求类型 三 基本的诉求方法 第三节 广告的创意与制作 一 广告表现策略的创意关键 二 广告创意的思维类型 三 广告的制作表现原则 练习：广告策划案的中期发表 第八章 信息传播手段与媒体策略 第一节???信息传播媒体的分类及特征 一 四大媒体的特点 二 售点信息载体的特点 三 其它类别媒体的特点 四 综合促销活动的特点 第二节???媒体策略的构成 一 营销目标与媒体策略 二 媒介的策略 三 媒介的选择 四 媒介的购买 第九章 广告活动的预算管理 第一节 年度广告预算的制定 一 年度广告预算的制定方法 二 广告预算的分配方法 第二节 广告活动预算的制定 一 广告费用的发生类别 二 影响广告预算制定的主要因素 三 表现广告活动预算的方法 第三节 广告代理公司的收费模式 一 佣金制和成本加成 二 策略制定费用 三 制作费用 四 调查费用 五 创意费用 第四节 广告媒体的收费模式 一 广告媒体的报价 二 广告媒体的折扣 第十章 广告效果研究 第一节 广告效果的概念界定 一 广告效果的发生范围 广告效果的发生过程 第二节 广告表现层面的广告效果研究 一 广告媒体发布过程中的广告效果 二 广告制作过程中的广告效果 第三节 广告媒体层面的效果研究 一 ARF模式介绍 二 广告沟通效果的测试 三 对媒体广告效果的监测 第四节 销售促进层面的效果研究 第五节 广告活动完整层面的效果研究 一 DAGMAR理论的主要内容 二 DAGMAR理论的实施步骤 三 DAGMAR理论的优缺点 练习：广告策划期末作业发表 * * 练习题目一：自拟 选题要求：