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礼品市场需求分析 “米”、“面”效应 案例背景： 礼品的特点在于使用者与购买者分离，这导致礼品需求的分析模式与非礼品有很大的不同。 现代商业经济中，市场导向的理念已深入人心。研究市场需求、把握市场脉搏已成为营销经理们攻城略地、克敌制胜的一大法宝。“市场导向”，简单地说就是满足“消费者”或者“顾客”的需求。那么，对于消费品来说，消费者和顾客是同一个概念吗？从语义上讲，二者是不同的，“消费者”是指消耗、使用产品的人，而“顾客”是指光顾店铺、购买产品的人。对于自己购买、自己使用的消费品，消费者和顾客是一个人，企业要挖掘、分析、诱发并最终满足他的真实需求。但对于礼品市场来说，消费者和顾客是不同的，买的人不一定用，用的人不一定不买。 案例： 2006年，我们受一家副食品公司委托，为其米面产品做市场分析、制定营销战略、策略方案。米面，也称粉干，是浙江、江西、江苏、广东、广西等地的地方传统食品。不同的地方，米面的制作工艺、外观规格、口味口感都有很大的差别。笼统来说，米面就是用大米泡水压制晒干而成的，可炒可煮的条状食品，和面条类似。在米面的传统食用区，当地居民有用米面来送礼的风俗习惯。 调研访谈中发现，米面礼品主要有三种馈赠情形，它们的赠送对象不同，购买者看重的因素也不同。 （1）送给本地的亲朋好友，在走亲访友、过年过节、红白喜事、生小孩、上房梁的时候会送米面礼品过去。这种情形下，接受方对米面产品的质量和价格也很熟悉。送礼人购买时主要考虑产品档次。 （2）本地人将米面作为特产送给外地人。这些外地人原本没有食用米面的习惯，对米面的了解也很有限。他们对米面的烹饪经验不多，技术水平有限，这就要求米面的质量要过硬。礼品的接受方首先得到“接受礼物”的快乐，其次才是米面“好吃”所带来的快乐。此类情形下，购买者主要考虑“礼品档次”，也会考虑“产品质量”。 （3）米面赠送给长期客居异乡的本地人。这些人在家乡时吃习惯了米面，后来到外地工作或做生意，在外地买不到米面。这时家乡的亲朋好友就可能会送米面过去。这种消费者对米面有较深的偏爱，熟悉米面，对口感也比较挑剔。顾客购买时最看重的是“质量口感”，他们对价格不是很敏感，贵一点无所谓。这三种送礼情形我们分别简称为“送亲朋”、“送特产”、“送家乡粮”。下面我们先提出礼品的二重属性，然后提出一个礼品需求分析模式，并借以分析米面礼品市场。 礼品的本质在于它是象征性属性和功能性属性的统一。任何礼品都包含二重属性：一方面，礼品具有功能性属性，功能性属性反映“物”与“人”之间的关系，即礼品能够满足接收方的使用需求；另一方面，礼品还具有象征性属性，象征性属性反映“人”与“人”之间的关系，即礼品能够反映赠送方和接受方两者间的关系，此时礼品是用来传递某种含义的手段、媒介或符号。 一般礼品都同时包含着这种两种属性，但是在不同的情形下两种属性的相对重要程度不同。这种差异也反映在日常用语中，“雪中送炭”主要反映“人－物”关系，强调礼品的功能性属性；“千里送鸿毛，礼轻情义重”则主要反映“人－人”关系，强调礼品的象征性属性；同样是一个“送”字，但送的用意截然不同。既然礼品具有这两种属性，那么对礼品的需求也就是对这两种属性的需求。本质上讲，赠送方需要象征性属性，而接受方需要功能性属性，二者结合就是对礼品的需求，如下图所示。功能性属性表现为产品的材料、质量、外形等；象征性属性是赠送方借以表达关心、尊敬、谢意等情感的符号或媒介，具体表现为产品的档次、价位、品位、美感等。通过产品，想表达什么意思，是由赠送方决定的；但是能不能表达这个意思，则受限于接受方对产品意义的解读能力，所以还必须考虑接受方对礼品的解读方式： 米面礼品的功能性价值与象征性价值和礼品接受方对礼品的象征意义解读方式。 /html/news/359048.html 分析 流入购买力是指外地居民、社会集团及其他组织在本地零食市场购买消费品和农业生产资料的货币支付能力。一些外地旅客可能买一些当地的米来作为礼物送给别人。因此，流动购买力在礼品市场有着重要的地位。 在旅游业市场，礼品是旅游者即购买力持有者的主要购买力投向。调研购买力投向可以发现在当地哪些特产或礼品比较受欢迎，可以加大市场，从而拉动经济。居民的货币收入和结余购买力会影响他们去购买哪些礼品，以案例为例，居民的货币收入和结余购买力会影响他们去购买哪种米面作为礼品。居民货币收入和结余购买力决定了所赠送的礼品档次如何。 总结 由此可见“送亲朋”、“送特产”、“送家乡粮”的情况是一种潜在的消费市场。通过适当的市场调研，可了解什么样的产品能得到这一片带着特殊情感的消费者的青睐。使其成为一片成熟的市场。 所以市场调研在掌握流动性消费力和市场的发展之中起着不可或缺的作用。