第五章-市场竞争策划.pptVIP

故事一：春秋时期，郑桓公袭击郐国之前，先打听了郐国有哪些有本领的文臣武将，开列名单，宣布打下郐国，将分别给他们封官爵，把郐国的土地送给他们。并煞有介事地在城处设祭坛，把名单埋于坛下，对天盟誓。郐国国君一听到这个消息，怒不可遏，责怪臣于叛变，把名单上的贤臣良将全部杀了。结果当然是郑国轻而易举灭了郐国。计谋名称：?借刀杀人 ???????????  故事二：勾践被释回越国之后，卧薪尝胆，不忘雪耻。吴国强大，靠武力，越国不能取胜。越大夫文种向他献上一计：“高飞之鸟，死于美食，深泉之鱼，死于芳饵，要想复国雪耻，应投其所好，衰其斗志，这样，可置夫差于死地。”于是勾践挑选了两名绝代佳人：西施、郑旦，送给夫差，并年年向吴王进献珍奇珠宝。夫差认为勾践已被他臣服，所以一点也不加怀疑。夫差整日与美人饮酒作乐，连大臣伍子胥的劝谏也完全听不进去。伍于胥力谏无效，反被逼自尽。夫差贪恋女色，一天比一天厉害，根本不想过问政事。勾践看在眼里，喜在心中。公元前４８２年，吴国大旱，勾践乘夫差北上会盟之时，突出奇兵伐吴，吴国终于被越所灭，夫差也只能一死了之。 计谋名称：美人计? ???????????? 故事三：楚庄王为了扩张势力，发兵攻打庸国。由于庸国奋力抵抗，楚军一时难以推进。庸国在一次战斗中还俘虏了楚将杨窗。但由于庸国疏忽，三天后，杨窗竟从庸国逃了回来。杨窗报告了庸国的情况，说道：“庸国人人奋战，如果我们不调集主力大军，恐怕难以取胜。”楚将师叔建议用佯装败退之计，以骄庸军。于是师叔带兵进攻，开战不久，楚军佯装难以招架，败下阵来，向后撤退。象这样一连几次，楚军节节败退。庸军七战七捷，不由得骄傲起来，不把楚军放在眼里。军心麻痹，斗志渐渐松懈，戒备渐渐失去了。这时，楚应王率领增援部队赶来，师叔说，“我军已七次佯装败退，庸人已十分骄傲，现在正是发动总攻的大好时机。”楚庄王下令兵分两路进攻庸国。庸国将士正陶醉在胜利之中，怎么也不会想到楚军突然杀回，仓促应战，抵挡不住。楚军一举消灭了庸国。 计谋名称：?走为上计 名篇解读： 孙子兵法：谋攻篇 个案引读 乐凯胶卷的“市场保卫战” 乐凯胶片公司是令我们引以自豪的著名国企，1998年乐凯在中国市场的占有率达25%，成为柯达公司强有力的竞争对手。 但是，在柯达、富士等国际知名品牌的夹击中，乐凯的民用彩卷从无到有，道路并不平坦。 乐凯是如何在激烈的市场竞争中挤出一条生路呢？ 应对措施： 强化技术开发 调整营销战略 改革企业机制和管理制度 乐凯胶卷的营销策略： 机构改革 产品创新 广告宣传 推出积分卡 建设连锁店 开通咨询电话 举办摄影大赛 冠名体育比赛 强化技术服务 以谋制胜—市场竞争策划 本章主要介绍竞争对手分析的步骤、一般竞争战略策划的类型和竞争策略的运用。 重点是竞争对手分析的步骤。 难点是竞争策略的运用。 第一节 识别企业的竞争对手 一、竞争对手能力分析 市场竞争战略策划--------是企业在市场竞争中为保持实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。 知己知彼，百战不殆，所以掌握竞争对手的信息尤为重要，在对手的各种信息中，掌握其竞争能力又是第一位的。 对竞争对手的能力分析主要可以从以下几个方面进行： 二、分析竞争对手的步骤 1.确定竞争对手 2.收集竞争对手资料。包括竞争对手的目标、策略和执行能力，具体来讲，就是销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备利用能力等。 3.分析竞争对手的情况 4.分析竞争对手目标 5.确认竞争对手策略 第二节 一般竞争战略策划 一般竞争战略策划------是指企业在市场竞争中所采用的那些运用比较广泛、具有基础地位的战略，它是企业与竞争对手争夺市场并由此赖以生存的基本工具。 一、成本领先战略策划：以廉取胜 成本领先战略----是指企业在追求产量规模经济效益基础上努力降低成本，使产品在同行中成本最低，居于领先水平。 成本领先的途径有两条： 1.采取各种措施进行成本控制。 2.采用先进设备提高劳动生产率 戴尔电脑的成本领先战略，将电脑做成直销，省去中间商加价，从而获得比同行低的销售价格。而戴尔的广告舔过的冰激凌篇，（一个形象让人生厌的中年男子，接过餐厅卖给顾客的冰激凌，贪婪地伸出舌头舔了一下，然后转递给顾客。）以己之长攻彼之短。 二、差异化战略策划：与众不同 差异化战略----就是寻求企业所提供的产品或服务区别于其他竞争者的、在同行业中具有独创性的东西。差异化可以从多方面体现出来，如产品质量特色、外观造型、包装、品牌形象、独