日系百货业顾客抱怨行为顾客抱怨处理顾客满意度与顾客忠诚度.DOC

百貨公司服務品質、顧客抱怨處理、顧客滿意度與顧客後續行為之研究1980年代以來，有關服務品質的研究大多著重在「顧客滿意度」的正面性課題。反觀之，在「顧客的不滿意度」的負面性課題方面，相形之下顯得特別少。尤其是在台灣，探討「抱怨行為」方面的文獻更是寥寥可數。然而，由於「顧客抱怨」對於業者具有直接性及間接性的影響，其重要性不亞於正面性的課題，因而引發本研究的動機。由宏觀的角度來看影響顧客抱怨的成因，概可分成以下四大類：1.情境因素；2.消費者特性；3.產業特性；4.總體環境。雖然產業特性與其顧客抱怨原因之間有相當程度的相關性與影響，但是在這方面的研究卻甚少（賴其勛，1997） 過去有關「顧客抱怨」這方面的相關研究，多以事後抽樣問卷方式取得研究樣本（Singh,1988;闕河士，1989；Hoffman,Kelley＆Rotalsky,1995；賴其勛，1997；鄭紹成，1998）。但是因為事過境遷往往造成回憶失真，或是事態並非十分嚴重到促使顧客抱怨的程度，導致資料之誤用與信(效)度之受質疑性。為避免上述問題之發生及符合 Biter and Hubbert（1994）研究方法中所謂樣本具體性及重大性；由於顧客投訴案件在業界常常被視為機密或是資料建檔，因而殘缺不全，常造成取得不易，因此本研究形成以下的特色：研究樣本來源、記錄事件時間、事件的客觀性、事件的嚴重程度、探討的產業別、關鍵事件法及內容分析的合適性等。基於產業特性及分類原則的考量，特別於訪談百貨公司高階主管後，將抱怨成因以服務機能為構面分成三類：系統、人員及商品等（Jacoby and Jaccard ,1981;陳淑娟,1995;沈妙姿,1995;韓志剛,1996），並與抱怨案件的性別、告知方式、業種及發生地點等四項資料進行各項分析，以探討抱怨形成原因與抱怨處理相關資料間之相關性。 為因應百貨公司對顧客群的需要，百貨公司業者紛紛強化了商品的品質、服務品質，以及推出各式各樣的促銷活動來滿足顧客的需求，且皆以強調「」「」「—爭取新顧客」「—留住忠誠顧客」 研究目的 基於前節之背景與動機，百貨公司從原本只能提供民眾購物之場所功能上，額外提升其功能變更為主要休閒活動的去處，而顧客除了在意服務品質外，對於服務過程所發生的抱怨，百貨公司對於抱怨的處理態度與方式，在直接影響到顧客的滿意度；目前百貨公司皆以標榜良好的服務品質著稱，故本研究將探討百貨公司在於顧客抱怨原因、抱怨行為、抱怨處理方式、顧客滿意度與顧客後續行為間之差異與關係。 本研究的目的在期待透過百貨公司顧客抱怨原因之實證分析，探討下列的問題： 1.探討顧客抱怨原因與顧客抱怨行為的關係。 2.探討顧客抱怨行為與顧客抱怨處理的關係。 3.探討顧客抱怨處理與體顧客滿意度的關係。 4.探討顧客滿意度與後續行為的關係。 5.探討在顧客抱怨原因與整體顧客滿意度的關係。 6.探討顧客抱怨行為與顧客滿意度的關係。 7.探討不同體系的百貨公司其在顧客抱怨原因、顧客抱怨行為、顧客抱怨處理、顧客滿意度、顧客後續行為之關係。 8.探討人口變數與顧客抱怨原因、顧客抱怨行為、顧客抱怨處理、顧客滿意度、顧客後續行為之關係。 9.根據前述目的之研究成果，研擬及提供相關行業之行銷與顧客滿意之相關建議。 1.3 研究結構與流程 1.3.1 研究結構 本研究主要在探討百貨公司在服務品質、顧客抱怨行為、顧客抱怨處理方式與態度之比較與抱怨處理後顧客滿意度及顧客後續行為，整體架構上概可分為三大部分：第一部分在研究方向的確立與文獻理論的整理上，亦即為本文之第一章緒論與第二章文獻探討；第二部分則為本研究重心之所在，此部分為理論架構之建立、研究假說、問卷之設計、調查與資料回收分析，即是第三章研究設計與方法和第四章資料分析與實證結果；第三部分則依據實際分析的結果提出研究結論與對業界以及後續研究者的建議。 1.3.2 研究流程 本研究流程其研究步驟可分為以下七個步驟： 1.確定研究動機與目的：2.相關文憲之探討：3.建立研究架構與說：4.問卷設計：5.問卷回收與整理：6.資料統計整理與分析：7.研究結論與建議： 第2章 文獻探討 過去學者的研究中，關於消費者行為的研究均偏重在購買前行為的研究，但是真正的交易是在購買之後才開始。近年來國內的研究開始探討消費者購買後的滿意度 (輝偉偉，1996；賴其勛，1997)，正是衡量購後滿意度對於購後行為之影響。例如是否會因為不滿意而產生負面的口碑、向企業或第三團體抱怨等，因此消費者行為的研究應包括購前與購後行為兩部份。 關於消費者購買後行為問題之研究，涵蓋的範圍很廣，包括消費者的抱怨行為如何分類與其影響抱怨行為的前因 (Singh，1988，1990；闕河士，1989；賴其勛，1997)，賣方如何處理消費者抱怨 (Hoffman，1995;