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[精品PPT]第四章 客户价值及其管理
什么是一个可盈利的顾客? 一个可盈利顾客是指随时间变化能让渡一种收入流的个人、家庭或公司,而且让渡的收入流大于为吸引顾客、推销、服务顾客所产生的可接受的公司成本流。 这里所强调的是顾客的终生收入流和成本流 * 案例欣赏1: 斯图·伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场,他说每当他看到一位满脸愠怒的顾客,就会看到50000美元从他的店中溜走了。为什么呢?因为他的顾客平均每周开支100美元,一年到商场购物50周,并且在该区域生活10年。所以,如果顾客有过一次不愉快的经历,并转向其他超级市场,斯图·伦纳德就会损失50000美元的收入。如果考虑到失望的顾客传播商店的坏话并造成其他顾客离去,这一损失还是被低估了。因此,斯图·伦纳德要求他的雇员遵循两条法则。 ? ???? ? 法则1:顾客永远是正确的;???? ???? ?法则2:如果顾客错了,参照法则1。 * 案例欣赏2: 假定一位香港的市场营销顾问经营一项业务,这项业务涉及到每月将在货运快递服务上花费1500美元,一年他将支出12个月,并且预期将从事这项业务10年。因此,他预期将在货运快递服务上花费180000美元。如果货运快递服务有10%的边际利润,他的终生业务将为货运快递服务提供18000美元的利润。如果他从从事货运快递业务的司机那里得到的服务很差,或者竞争者能提供更好的服务,所有这一切就很严重了。 * 2、企业的顾客盈利率分析 80/20法则 大部分企业都依从帕累托规律:20%的顾客创造公司80%的利润,而其利润的一半又被处于低端的顾客(不盈利的顾客)消耗。也即少数顾客创造了公司大多数利润。企业的利润和损失在顾客分布中的不平衡性,已经成为影响企业生存和发展的战略性问题。 * 顾客保留 顾客保留 顾客剔除 盈利部分 营业额 需补贴部分 成本 顾客 盈利能力最大的顾客 盈利能力最小的顾客 * 某公司顾客盈利率分析 顾客A(低利润客户101个) 顾客B(高利润客户56个) 营业额 $203320 $156000 直接成本 $174856 $113162 销售成本 $14232 $3120 毛利 $14232 $39718 毛利占营业额百分比 7% 25% * 顾客盈利率分析 C1 C2 C3 P1 ++ + 高盈利产品 P2 + + 盈利产品 P3 亏损产品 P4 + 无利润产品 高盈利顾客 无盈利顾客 亏损顾客 * 二、顾客盈利率度量 1、度量顾客盈利率 计算顾客盈利率绝大多数用顾客终生价值表示,它是指在与一个客户关系的整个生命周期中所能给企业带来的净收益,即企业能从一个客户那里获得的收益减去该客户相关成本支出后的收益净值。 * 针对顾客2和3企业怎么办? (1)可以提高盈利较小的产品的价格,或取消这种产品; (2)也可以试图向这些非盈利顾客 搭售能产生利润的产品。 * CLV=(RR-TRC)T-AC TP=CLV×N TP=[(RR-TRC)T-AC]×N CLV——单个顾客终生价值(顾客盈利率) RR——获得的收入 TRC——单个顾客总的关系成本 T——顾客寿命 TP——总的利润 AC——获取成本 N——总的顾客数 * 2、影响顾客盈利率的因素 关系成本 关系收入 企业与客户之间关系的持续期 * 关系收入的大小可归结为顾客关系维度: 关 系 深 度 关系长度 关系广度 * 3、企业成本的计算 企业为客户投入的成本包括:获取成本、交易成本、价格优惠部分等。 具体的成本估算和分配一般用作业成本法——即以作业为对象来归集、分配和计算成本。 * 4、企业客户生命周期的计算 企业客户群体生命周期的计算是建立在单个客户生命周期的基础之上,它与单一客户生命周期不同的是,它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期。 如某企业的年客户流失率为10%,10年这群客户 流失掉,则其客户群体生命周期为10年。 * 5、客户生命周期利润的计算 将客户为企业带来的收入减去企业为开发、维系、发展客户的成本,即是客户生命周期的利润。 * 第三节 提升顾客价值的途径 一、根据顾客让渡价值理论,提高顾客让渡价值的途径如下: 增加总顾客价值 减少总顾客成本 既增加总顾客价值,又降低总顾客成本 。 * 二、企业给顾客创造价值空间途径如下: 效用价值空间 质量 量身 打造 创新 * 价格价值空间 目标成本 精益运营 * 个人化价值空间 容易 接近 培养 关系 迅速回应 * 三、企业提升顾客价值要点总结: 1、按顾客价值细分市场,精心筛选盈利顾客。 2、了解顾客期望,重视目标市场顾客的需求,尤其是其最重视的需求。 3、以创新的方式为顾客创造价值,给顾客提供
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