消费心理学项目化教程南京大学出版社.DOC

《消费心理学项目化教程》（南京大学出版社） 主编：高博 同步练习参考答案 项目1 【名词解释】 1．消费：消费是人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。具体说来，消费包括消费者的消费需求产生的原因、消费者满足自己的消费需求的方式、影响消费者选择的有关因素。 2．消费者：个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。 3．消费心理：消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。 4．消费行为：消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。 【案例分析】 1．如何看待高消费？ 这表明我国消费和投资的促进机制不够顺畅，有钱人没有压力和动力进行扩大再生产。前几年曾有过这种带封建色彩的挥霍之风，但不如现在明显，如果此风蔓延开来，将对社会经济产生负面影响。 　　孔子曾言，奢则不孙，俭则固，与其不孙，宁固。李嘉诚是当今华人世界数一数二的富翁，但他对财富的珍惜也被传为美谈，不少家长都用其弯腰拾硬币的故事来教育孩童。但为何这种勤俭之习在一些地方得不到推崇，而代之是奢靡之风抬头？ 2．作为营销人员，如何正确地引导消费者的消费行为？ 要从消费者实际出发，探求消费心理，满足和扩大消费需求。 【技能训练】 略 项目2 【名词解释】 1. 感觉：是人脑对直接作用于一种感觉器官的外界事物的个别属性的反映，消费者的感觉是商品的个别属性作用于消费者不同的感觉器官而产生的主观印象。 2. 知觉：是人脑对直接作用于人的感官的客观事物的整体属性的反映。它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成对事物的完整映像和观念。 3. 想象：是指用过去感知的材料来创造新形象的过程，或者说想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。 4. 思维：是人脑对客观事物本质特征的间接的和概括的反映，这是人的认识活动的最高阶段。 5. 情绪：是个体与环境意义事件之间关系的反映，是感情性反映的过程，它是较低级的心理现象，属于表层心理。 6. 情感：一般是与消费者的社会性需要是否得到满足相联系的一种稳定的体验，是对事物的社会意义在感情上的体验，它具有较大的稳定性与深刻性，是较高级的、深层的心理现象。 7. 意志：人们自觉地确定目的，并支配、调节其行动，通过克服困难实现预定目的的心理过程。 【案例分析】 为了达到以情感打动消费者的目的，这个广告在广告诉求中从亲情入手。亲情是人们生而有之的最原始的情感，缘于血统关系的亲情，如父爱、母爱、孝心等可以说是任何情感所无法替代的，也是存在于人类行为中极其深刻的文化积淀。 广告要达到预期的效果，就必须在计划、制作和播出的全过程中重视对消费者心理活动规律与特点的研究，巧妙地运用心理学原理，增强广告的表现力、感染力和诱导力。广告信息首先作用于消费者的听觉、视觉等感觉器官，并在消费者的大脑中引起不同程度的反应，从而形成一系列复杂的心理活动过程，导致需求的产生和购买行动的实现。 【技能训练】 小王购买电脑的过程反映了消费者的认知、情感和意志的心理活动过程；商场、生产厂家应该首先了解消费者的消费心理，然后再根据目标消费者的消费心理特征进行有针对性的营销；了解到消费者的真正需求后，向其推销满足其需求的产品，而不是盲目地向消费者销售产品。 项目3 【名词解释】 1．个性：是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。 2．气质：从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。 3．性格：是指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。 4．能力：就是指人顺利完成某项活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。 5．兴趣：是指一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。 【案例分析】 根据上述四种人的行为表现，可以判断他们的气质类型分别为：多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质。 根据四种典型的气质类型消费者的购买表现来回答。 【技能训练】 理智型:对此类顾客，销售人员必须从熟悉产品特点着手，谨慎地应用层层推进引导的办法，多方分析、比较、举证、提示，使顾客全面了解利益所在，以期获得对方理性的支持。与这类顾客打交道，销售建议只有经过对方理智的分析和思考，才有被顾客接受的可能；反之，拿不出有力的事实依据和耐心的说服证明讲解，推销是不会成功的。 情感型：面对此类顾客，应当采取果断措施，切勿碍于情面，必要时提供有力的说服证据，强调给给对方带来的利益与方便，支持推销建议，作出成交尝试，不给对方留下冲动的机会和变化的理由。 挑剔型：与这类顾客打交道，销售人员要采取迂回战术，先与他交锋几个回合，但必须“心服口服”地宣称对方高见，让其吹毛求疵的心态发泄之后，再转入正题。一定要注意满足对方争强好胜的习惯，请其批评指教。 项目4 【名词解释】