负面口碑与衍生性口碑回应的情绪感染与散播-崇越论文大赏.PDF

2012 TOPCO 崇越論文大賞 論文題目： 負面口碑與衍生性口碑回應的情緒感染 與散播 報名編號： H0030 摘要 本研究探討服務失誤後的負面口碑及衍生口碑中的負面情緒傳播與購後行為， 以及旁觀者情緒感染人格特質對於所接收到負面情緒的影響。本研究的四次實證 研究顯示 ，服務失誤後，如果感到越生氣或越後悔，會更具有傳播意圖；當具有 易受情緒感染的人格特質時，較容易感染到負面情緒，並且有協助傳播負面口碑 的意圖和降低購買意圖。另外，經驗性的口碑回應會讓當事者的生氣和後悔情緒 降低，而情緒性的口碑回應則會讓生氣的感覺有所緩和。 關鍵字 ：負面口碑、衍生性口碑 、情緒 、人格特質、購後行為 壹、 緒論 消費者對於消費過程有滿意的經驗時，會給公司提供正向回饋；反之，如果 消費過程不滿意，則會有負面的經驗隨之產生(Wetzer, Zeelenberg, and Pieters, 2007) 。 告訴其他人自己消費經驗的現象稱為口碑，藉此來表達自己滿意的感受或者是不 愉快的經驗。 網際網路的發達，讓上網散播口碑及搜尋產品資訊成為現代人日常 生活的重要訊息來源。人們可以透過社群網站、部落格、微網誌、論壇等管道， 便利的分享自身經驗，這同時也意味著 人們容易接受到許多口碑訊息 (Wheat, 2010) 。 負面口碑可以包含不愉快的經驗、故障的產品或者是單純的抱怨 (Anderson, 1998) 。現在的消費者越來越了解自己的權利並且追求好的服務品質，當服務失誤 發生的時候，便有機會透過網際網路去分享關於服務缺失的負面消費經驗給朋友 或者是一般大眾。口碑可以一種傳達情緒的方式(Wetzer et al., 2007) ，當自身經歷 了服務失誤後，便會引起不愉快的消費經驗以及負面情緒(Richins, 1997; Nyer, 1997; Laros and Sdteenkamp, 2005) ，並且會使的後續的負面口碑產生(Wetzer et al., 2007) 。 然而負面情緒的組成是複雜的，其中包含像是：生氣、後悔、沮喪、失望和無助， 不同的負面情緒都有各自的應對方式，而其中負面情緒與負面口碑間的關係仍然 沒有被探討到。本研究為了彌補相關研究缺口，假定在服務失誤後引起的負面情 緒會造成負面口碑 ，為了瞭解負面情緒和負面口碑間的關係，本研究的實證研究 將探討哪些負面情緒會導致負面口碑。 以往的研究發現，口碑會影響購買行為(Brown and Reingen, 1987; Liu, 2011) 以 及購買意圖(Gilly, Graham, Wolfinbarger and Yale, 1998) 。Chan and Cui (2010)探討了 兩種心理現象：態度極化和向下比較在口碑上的造成的影響，結果發現當口碑的 內容是屬於產品屬性時，會使不滿意的感覺更加強烈 ；相對的 ，口碑內容為經驗 1 屬性時，不滿意的感覺則會有所緩和。這樣的相同的效果在再購意圖上也可以見 到。然而在其他種類的衍生性口碑對於購後行為的影響仍然為探討，本研究加入 了兩種衍生性口碑：情緒性口碑以及附和性口碑，去探討對於購後行為的影響。 在現在便利的網路環境下，訊息交流的過程中人的角色可以為發布者亦可以 是接收者，一個口碑訊息的發布往往沒有特定的對象，可能只是單純想要抒發自 己的經驗，但其實這些訊息通常會深深地影響一個人的意識或者是購買行為 (Huang, 2010) 。過去的研究也發現消費者會參考網路上關於產品的評論並且制定相 關的購買決策 (Chatterjee, 2001; Chevalier and Mayzlin, 2006; Senecal and Nantel, 2004) 。然而，過去研究專注在發布者本身的感受， 並沒有以旁觀者的身份去探討 其人格特質與負面口碑和購買意圖的關係 。所以本研究考慮情緒感染特質，在受 到情緒感染的旁觀者對於負面口碑和購買意圖的影響。 綜合以上，提出以下三個研究問題： 一、哪些負面情緒 (例：生氣、後悔、失望、沮喪、無