策划方案 提案白象方便面营销问题思考.ppt

市场态势 竞品的分析 自我洞察 洞 察 白象方便面自身 白象的产品结构不好，低档产品比重太大，面对原 材料涨价和激烈的竞争，市场前景不容乐观。 白象的销售额大部分就是由低档面“好好吃”完成的，而因 为原料涨价，产品价格又提不上去，损失很大。 产品 价格 频繁的中低档产品的价格战愈演愈烈，企业面临原材料涨价和价格竞争利润降低的双重压力。为了应对涨价可能带来的市场竞争的混乱，白象与其他地方品牌一起建立了价格联盟以稳定市场和利润，但无论从市场规律还是家电与零售企业的价格联盟的经验与教训来看，行业内的价格联盟往往都是脆弱的。 渠道 以中低档产品为主的市场是以农村市场为根基的，白象要改变目前单一产品结构，必须象中档及中高档产品延伸，市场也相应的向二级市场或一级市场扩展，不同的市场对渠道策略的规划与管理要求不同。 竞争 低档市场的竞争手段与竞争方式是原始的、以价格为唯一手段的，而中档市场的竞争以上升到产品开发与品牌运作等方面。白象的竞争策略需要转型。 消费者 白象以低档方便面为主，低档面面对的是消费水平不高的农村消费者和低收入者，消费者以理性选择为主，而随着方便面档次的提高，其面对的顾客的档次也在提高，消费需求与消费选择与低档市场有明显区别，感性等心理因素的影响越来越大。 品牌 康师傅等强势品牌已开始布局河南，河南本地牌子众多，定位同质，竞争雷同，真正的品牌不多，竞争力不强。白象的品牌定位与本土品牌并未形成差异化，没有明确的目标群体定位和开发相应的产品和采取差异的推广策略。 白象面临的问题与挑战 白象如何在保住低档市场竞争力的同时，向中档市场进入，优化企业产品结构 挑战 白象方便面如何通过有效的营销战略和策略来降低价格竞争的风险，提升竞争的档次。 挑战 白象方便面如何在调整产品结构后通过有效的渠道策略迅速切入二级、一级等中高档市场。 挑战 在原有价格竞争的基础上如何采取多元竞争手段，如何增强产品创新能力和品牌运作能力，突现差异化。 挑战 如何来清晰的定位我们的消费者，如何来根据不同的消费者展开差异化的营销策略。 挑战 白象方便面如何来规划自己的品牌，来确定自己的品牌定位，来通过品牌的塑造拉动整个市场。 挑战 以上的分析 综 合 启示 营销战略 渠道模式 产品开发 品牌提升 终端推广 呼唤 ？ 1、白象方便面的总体发展策略思想： 以优化产品结构为契机，以品牌塑造为重点，以差异化营销指导原则，全面提升白象方便面的市场竞争力 白象方便面的营销重点的阶段性策略 目前：2004 战略目标：解决营销瓶颈 2005---2006 战略目标：品牌塑造 2007----- 战略目标：中档品牌的 领导者 时间 (年) 企业营销重点 措施： 1、旧渠道的提升； 2、新网点的扩张； 3、品牌形象优化； 4、…… 措施： 1、品牌梳理与整合； 2、终端升级； 3、渠道升级； 4、产品升级； 5、服务升级 6、…… 措施： 1、企业市场定位与规划； 2、品牌管理与深化； 3、…… 2、白象方便面的阶段性策略与每阶段营销重点： 2004年，对于白象方便面来说，是企业起步的阶段 那么我们来看看白象方便面2004年如何打造成功之路…… 3、目前阶段（2004年）的营销突破之路： 采纳全程品牌管理服务内容 全面的企业及营销诊断 营销现状诊断 （5S） 企业内部诊断（7S） 品牌诊断 渠道诊断 产品诊断 价格/政策诊断 传播诊断 企业战略诊断 企业组织诊断 企业系统机制诊断 企业人力资源诊断 企业技能诊断 企业作风诊断 企业员工的价值观 品牌专题研究 消费者专题研究 顾客满意度专题研究 行业资讯与情报 渠道专题研究 形象设计研究 新产品上市研究 商圈专题研究 全面的市场调研 品牌审计 自身品牌审计 竞争对手审计 消费者的深刻洞察 产品价值 形象关联性 视觉统一性 通路便利性 消费者忠诚度 声誉和美誉度 产品价值 形象关联性 视觉统一性 品牌架构 品牌定位 品牌核心价值 品牌个性 品牌形象 品牌主张 品牌口号 品牌文化 品牌调性 产品规划 品牌基本规划 产品卖点 产品定位包装 产品线规划 全 程 品 牌 管 理 顾 问 品牌战略规划 全 程 品 牌 管 理 顾 问 平面、影视广告创意 整合品牌传播策略 广告策划 促销策划 ? 媒介策略 ? 公关策划 整合品牌传播评估方案? 营销目标/目的 销售方案 ? 区域市场整合传播策划 ? 区域市场营销策略 区域市场营销问题分析 品牌整合传播 区域市场督导/评估 ? 样板市场上市 品牌推广 品牌经理人建立的组织模型 ? 品牌经理的职责 品牌组织和各个部门的关系 ?