【管理咨询】恒辉-北京、广州、桂林白酒市【PPT】场研究.ppt

* 从价值链的角度看，营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递给他们 技术发展 研发 采购/ 采购物流 制造/ 运行 营销与销售 分销/仓储物流 客户服务 职能 涉及部门 消费 需求 反应速度，按需求生产 发现客户需求 消费者需求调查 消费者产品反馈 研发 研究所 产品制造 生产制造部 市场细分 产品组合 市场推广 品牌管理 销售队伍管理 市场部 广告部 销售公司 省销售公司管理 渠道选择 经销商管理 库存管理 配送 省销售公司 物资处 运输处 消费者信息管理 特约维修点管理 绿色通道管理 维修部 * 第一部分：战略性地思考营销问题 市场地位与“三四规则” 战略行动vs.战术行动 第二部分：营销战略的定位 第三部分：案例 总结 今日议题 * 确定目标消费群的详细步骤 明确可能的市场变量 6大市场变量同人均消费量的关系 变量间相关性分析 确定市场细分主变量和辅助变量 建立细分市场模型 确定细分市场 确定目标细分市场 归并目标细分市场 确定5大目标消费群 重点细分市场的相 似性及差异性分析 5大目标消费群概述性描述 挑选市场细分变量 进行市场细分 确定目标消费群 * 所选定的5个目标消费群市场容量总和占整个高中档葡萄酒市场容量的95% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 15% 娱乐型 22% 商务型 23% 家庭型 14% 公务型 21% 保健型 5% 其他 挑选市场细分变量 进行市场细分 确定目标消费群 * 娱乐型 保健型 公务型 商务型 家庭型 青年组 老年组 壮年外企私企及自由职业组 壮年国企组 壮年政府组 壮年组 30岁以下，中低收入，职业差别对中高档葡萄酒消费量无明显影响。 30-49岁，收入水平相对较高，具有独特的工作性质和内容。 50岁以上，中低收入，职业差别对中高档葡萄酒消费量无明显影响。 30-49岁，具有独特的工作性质和内容。 30-49岁，中低收入，收入稳定，无独特的工作性质和内容。 5大目标消费群判断性描述 挑选市场细分变量 进行市场细分 确定目标消费群 * 古城应该对目标消费群采取有针对性营销策略，因为各大目标消费群在葡萄酒的饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因方面存在差异 娱乐型 公务型 商务型 家庭型 保健型 饮酒行为 品牌意识 饮用场所 饮用动因 饮用次数少 每次饮用量大 饮用次数多 每次饮用量小 饮用次数较多 每次饮用量中等 饮用次数中等 每次饮用量中等 饮用量中等 每次饮用量较大 一般关注品牌 一般关注品牌 比较关注品牌 一般关注品牌 很关注品牌 中档餐厅 酒吧 夜场 家中 中高档餐厅 家中 中低档餐厅 中高档餐厅 夜场 口味好 品位高雅 口味好 保健 保健作用 口感好 品位高雅 口味好 口味好 保健 * 5大目标消费群推广策略概述 娱乐型 公务型 商务型 家庭型 保健型 品位高雅 文化概念 保健功能 价值取向 价值取向 天伦之乐 浪漫情怀 品位高雅 特定地点的 推拉策略 特定地点的 推策略 大卖场的 推策略 特殊传媒途径的拉策略 团购 品 牌 策 略 强势拉动 初步建立企业形象和品牌认知度 推 推 推 推 拉 拉 SWOT分析 核心价值 品牌策略 推广策略 * 第一部分：战略性地思考营销问题 市场地位与“三四规则” 战略行动vs.战术行动 第二部分：营销战略的定位 第三部分：案例 总结 今日议题 * 什么是营销？ 以理性、科学的管理来把握需求差异巨大而且多变的市场，在激烈残酷的竞争中保持持久的竞争优势 * ===== 谢谢大家！===== * * * * * * 对桂林出产白酒的印象 北京消费者基本不知道桂林出产的白酒，部分广州消费者（主要是年长消费者）知道桂林出产的“三花酒”。在问及消费者对桂林出产的白酒有什么印象时，消费者都感觉那里出的白酒应该不错，主要在于桂林的水土好，水质不错。 “广西那边的水好，出的酒不差的” “桂林那地方出的酒应该不错的，你瞧那山多好” 部分北京消费者认为桂林出产的白酒的度数没有北方酒高，比较柔。 “南方北方水土不一样，北方粗犷，南方柔软，感觉桂林出的白酒应该是柔，不会像二锅头65度” 对于桂林出产的白酒，大部分消费者都感觉应该是中档产品。对于该产品的价格，消费者的估计有所不同，有些消费者认为在四、五十元，而有的消费者觉得可以在一百元以上。 * 口味测试结果 （小样本测试结果，不能作为量化分析的依据） 技术说明： - 在情景测试中，我们请受访者品尝了测试产品，并且用5分表对每种测试产品的各项特性进行了评分。 - 5分表示“非常好”，4分表示“比较好”，3分表示“一般”，2分表示“不太好”，1分表示“一点