【品牌营销策略】中国工商银行广告沟通品牌策划提案-新知助业营销策划机构推荐.ppt

* 真诚服务 天天进步 媒介广告 电话咨询服务 互联网页 直邮函件 媒介新闻 视觉管理 社会活动 促销活动 老百姓 * 真诚服务 天天进步 广告 口碑 电话咨询服务 互联网页查询 媒介新闻 视觉管理 企业服务站 直邮函件 专案客户服务人员 企业 * 整体动作建立品牌 先 从 各 个 接 触 环 节 着 手 真诚服务 天天进步 识别系统 调整企业/品牌结构 整合所有视觉 元素，统一形象 形象 统一口径 一个定位,一个个性 建立忠实关系 商誉 影响大众舆论 从正面角度报导 客户 概念上把“储户” 变成“客户” 通路 调整概念 让消费大众感受服务的 方便及热诚 产品 把众多的业务 包装成单纯有针对性的 类别品牌 * 中国工商银行企业形象传播媒介策略： 采用复合媒体组合策略, 有效的提高媒体投放费用的边际效应, 收到事半功倍的效果 媒介采用传统媒体(电视为主, 户外和平面、网络广告为辅), 自有媒体和网络互动媒体相结合的组合策略 媒体的选择上兼顾考虑媒体自身形象定位与工行的国际化形象的一致性 充分利用银行的自有媒体资源作为辅助载具,如店头,各营业所,DM或内部信息数据库,及时和直接向储户传递整合新形象和功能性信息 * 电 视 户 外 平 面 网络互动媒体 中国工商银行企业形象传播媒介推荐： * 采用持续性广告投放策略 同时配合各阶段的公关活动制造传讯高峰 保持资金的灵活性 在新形象的市场导入期,加大预算投放比重和投放频次 灵活有效的运用预算, 配合阶段性的公关活动和突发的广 告行为 中国工商银行 企业形象传播媒介策略 * 跳跃式和阶段性投放, 贯穿整个媒介计划. 充分利用电视媒体 传讯特点和视觉效果的强势冲击力, 进行工行新形象的树立 成都有线电视台作为优选媒体,建议选择晚间电视网的黄金广告时段. 重点考虑CDTV-4和SCTV-5的收视人群, 最大限度的触达全国所有领域的目标受众,使工行新的形象迅速有效的家喻户晓 机上闭路电视作为辅助媒体,能有效锁定有很强金融意识和投资能 力的商旅人士, 选择1-2家国内具优势的航空公司,如国航,东航等 电视 针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群,建议关 注全国性的经济证券类电视专栏,例如:经济半小时/中国财经报 道等栏目, 以期集中有效的送达 中国工商银行企业形象传播媒介推荐： * 中国工商银行企业形象传播媒介推荐： 户外媒体：大型户外广告牌可作为长效媒体全年投放,高频次的信息输出, 保持与社会各阶层人士的高度接触.作为电视的辅助媒体. 建议选择城市主干交通线路的沿线;或者考虑城市外延的擎天柱,例如机场高速路沿线等 终端媒体：建议选折电梯媒体，直面工商企业人士，弥补电 视和大型户外媒体的空闲，从而提高有效接触率和有效到达 率。 * 平面 金融证券保险等与银行系统相关领域行业类媒体和大众媒体(报纸/ 杂志)相结合,兼顾企业和个人用户, 从工行的功能性诉求的角度进行工行整合新形象的推广 报纸: 经济日报/ 中国经营报/ 中国证券报/成都商报/华西都市报/ 四川日报/成都晚报/金融时报/ 环球时报 /经济观察报/ 21世纪经济报道。 杂志: 行业性, 金融类杂志为主和航机类杂志为辅。 报纸和杂志均建议以整版或半版为主投放，本地投放比重占55%。 中国工商银行企业形象传播媒介推荐： * 网络互动媒体 作为一种快速简便的信息传媒, 可采用多种灵活的购 买形式, 例如通栏或者开设一个专栏，以及文字链接 或数据库直邮等方式, 直接有效地将工行网上银行的 功能诉求信息传递给网络一族的目标消费群，提高到 达率，和接触频次。 中国工商银行企业形象传播媒介推荐： * 关于中国工商银行的商誉 建立密切正面关系，定期与新闻界联系，对抗竞争口舌 举办记者联谊聚会，多作沟通，增进正面关系 发布具有新闻性的信息，吸引多作正面报道 举办具有新闻性的活动，结合正面曝光率 运用专家，巩固权威 落实对客户服务，建立口碑 新 闻 媒 介 有 效 沟 通 商誉 新闻的魅力 * 如何有效的媒体管理 工行形象广告投放策略由四川省工行统一制定, 由各分行具体进行媒体甄别,购买和执行,确保所有媒体广告声音和工行形象输出的一致性。 如何有效的媒体监督 建立完善的媒体监测管理机制，针对诸如户外广告的售后维护和电视的监播等媒体的执行进行有效的管理。各级分行要定期向总行提交媒体的监测报告;同时总行进行定期的媒体抽查,确保媒体执行和整体策略的一致性。 如何有效的媒体评估 阶段性的由专业广告公司对工行的媒体计划和执行提供专业的媒体计划评估报告,