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从品质到品牌 ——林海在清华大学所做的品牌演讲节选 　　演讲人：林海（美国克劳士比战略品牌咨询机构总经理） 　　整理与统筹：Sabrina（范悦华，美国克劳士比战略品牌咨询机构品牌总监） 　　时间：005..4. 　　 　　以克劳士比为代表的质量哲学深刻影响了美国社会。美国著名财经媒体《商业周刊》杂志曾经这样评价克劳士比：“克劳士比是所有宗师中的质量人神，没有谁能像他那样激起人们对质量的狂热。克劳士比学院的客户名单列出来就像美国的成功企业名录。” 　　世界顶级媒体为什么将溢美之词毫不吝啬地献给了克劳士比呢？让我们从他对“错误”和“缺陷”的解说开始吧：“的确，人总是会犯错的，特别是那些每天都期望犯一些错、而且不以犯错为耻的人更会犯错。你可能会说：他们只不过是接受了一个标准；而这个标准要求人们：要想被归入‘人’类，就必须犯上几个错误。“于是，问题马上就出现了：人是否都有一个既定的犯错率呢？在他们所做的每一件事中，他们是否都必须以同一比例犯错呢？比如，兑现薪金支票。我们能不能因为假定会在工作中犯5%的错误就每年少兑支票金额的5%给他们呢？他们会不会有5%的时间忘了去交个人所得税呢？他们每个月是不是总有几次回家时会走错了家门呢？ 　　“如果这些假设都不对，那么，出错数一定是人们置于某一特定事件之重要性的一个函数。人们对一种行为的关心超过另一种。所以，人们学着接受这样一个事实：在一些事情上，人们愿意接受不完美的情况，而在另一些事情上，缺陷数必须为零。 　　“错误由两个因素造成：一是缺乏知识，二是缺乏关注。通过一些可靠而真实的方法，知识可以被测定，缺陷也可以被改正。但缺乏关注则只能靠人自身来修正，只能通过人们对道德与价值观精确地再评估了。漫不经心是一个态度问题。如果有人能关注每一个细节，极其小心地避免不犯错的话，他/她就可以在实现‘零缺陷’目标的道路上迈出了巨大的一步。” 　　“零缺陷”（ZeroDefects）思想发源于美国，是质量管理大师克劳士比的原创。以《质量免费》的出版作为标志，“零缺陷”理念一经推出即引发了美国企业界的质量狂飙突进运动，企业群起实而行之；商学院亦热情洋溢地探讨“零缺陷”对未来的职业经理 [][][4][5][6][7][8][9] 人的影响；最引人注目的是美国国防部将”零缺陷”思想作为其品质文化的核心。我们所熟知的全球著名企业IBM、Motorola、GM、GE等都因为推行“零缺陷”而取得了丰硕的成果。“零缺陷”改变了美国人做人做事的方式！ 　　在西方世界，“零缺陷”质量哲学已经深深植根于卓越企业的文化内核之中，成为了企业商业模式的“芯片”。比如：美国鲍德里奇质量奖标准中对于客户满意和关系管理的关注与“零缺陷”的诉求如出一辙；欧洲质量奖的卓越模式实际上是零缺陷卓越模式的欧洲版本；甚至香港生产力促进局用于典范借鉴（Benchmarking）的施乐模式（XeroxModel）以及软件业的CMM认证模式也是发源于零缺陷哲学的。 　　白宫生产力会议上曾经提出这样的主张：“如果质量仅仅被当作是一个控制系统，那么它永远不会得到实质性的改进，质量不仅仅是一个控制系统，它更是一个管理功能”。“零缺陷”，创造了质量的新符号，世界也因此变得更加美丽。 　　全球最大的专业组织之——美国竞争力协会(AmericanSocietyforCompetitiveness)专设“克劳士比奖”（CrosbyMedal），用于奖励全球范围内在质量和竞争力方面具有杰出成就的企业和个人。IBM、GE、SCI、宝马（美国）、惠普、可口可乐、吉列、丰田、福特等公司，以及美国现任总统乔治?布什（GeorgeBush）、前任联合国大使安德鲁?扬（AndrewYoung）、太阳微系统计算机公司CEO司格特?麦克奈利（ScottMcNeally）、Baan公司创始人/主席/CEO简?白恩（JanBaan）、美国西门子公司总裁兼董事长艾尔伯特?郝赛尔（AlbertHosser）、摩托罗拉管委会主席罗伯特?高尔文（RobertW.Galvin）等个人都获此殊荣。00年，克劳士比又获得了美国质量界公认的最高荣誉——成为ASQ的第7位终身荣誉会员。 　　 　　控制图新时代——“器之革新” 　　0世纪0年代，著名统计学家休哈特就在贝尔实验室开始了对质量的系统的思考。他的关于怎样将统计技术运用于研究系统行为变化的观点，使得人们可以区别任何系统都有的随机变化和某个具体原因所引发的变化。这种理解变化的方法就成为了“统计过程控制”（SPC）的基础，他本人也因此成为“现代质量控制之父”。在第二次世界大战期间，休哈特的学生戴明向几千名工程师和操作员讲授SPC，从而使SPC被军方当作秘密武器被广泛用于军工产品的制造中。 　零缺陷新纪元——“道之革命” 　　“质量之器”