便利商店之顾客忠诚度研究-EldonYLi.PDF

便利商店之顧客忠誠度研究： 檢驗社交聯結之中介效果與服務熟悉度之調節 效果 李有仁 國立政治大學資訊管理學系 eli@nccu.edu.tw 蕭丞傑 國立政治大學企業管理學系 nccu.edu.tw 楊愛君 國立政治大學資訊管理學系 nccu.edu.tw 摘要 本研究依據Oliver(1997, 1999所提出之「認知－情感－意欲之忠誠架構」，) 探討服 務品質與忠誠度之關係中社交聯結的中介角色，並進一步驗證服務熟悉度之調節效果。 因此，本研究之目的為： (1)檢驗證服 務品質 、社 交聯結及顧客忠誠度之關係 ；(2)驗證 服務熟悉度對服務品質 、滿意度及顧客忠誠度之調節效果。本研究蒐 集304份有效樣 本，運用結構方程模式進行假設驗證，研究結果發現，知覺服務品質對整體滿意度有正 向影響，而知覺服務品質中，僅員工品質與社交聯結有正向之關聯。此外，社交聯結會 對整體滿意度有正向影響，而滿意度則會正向影響到顧客忠誠回應，但社交聯結僅對口 碑有正向之影響。在服務熟悉度方面，本研究之分析結果亦證實不同程度之服務熟悉對 知覺服務品質與滿意度間之關係會產生不同的調節效果。最後，本研究提出行銷策略之 建議與未來研究方向 ，以供便利商店 業者與學者之參考。 關鍵詞 ：知覺服務品質、社交聯結、滿意度、顧客忠誠度、服務熟悉度 壹、緒論 由於市場環境的轉變，關係行銷的相關議題在產學界備受關注，近年來行銷學之重點已 漸漸由傳統交易行為轉為重視交易雙方長久關係之建立 (Dwyer et al. 1987; Webster 1992; Morgan Hunt 1994; Barksdale et al. 1997) ，雖說關係行銷在理論上其效用看似非常強 大，但有學者指出關係行銷在實務上之效用實則非常薄弱，因此，許多學者紛紛開始探 討影響顧客與員工關係建立之相關影響因素，如 Fournier et al. (1998) 此三位學者在其研 究中便指出，許多公司詴圖針對其所有顧客進行關係行銷，卻未考量到不同顧客的關係 傾向，亦即，並非所有的顧客皆願意與商品或服務提供者建立長久且穩定的關係 (Anderson Narus 1991; Jackson 1985; Garbarino Johnson 1999) 。而從過去研究可發 現，公司提供優異的服務品質有助於顧客與公司之關係型態的建立 ，進而達到藉由關係 行銷為公司創造持續的利潤成長與建立良好忠誠度之目的 (Zeithaml et al. 1996) 。然而， 目前 少有研究探討顧客與員工關係之建立是否會受到服務品質的影響，亦即，服務品質 是否在公司關係行銷中扮演重要的角色仍有待驗證。 此外，熟悉度(familiarity)在消費行為中扮演了重要的角色，為顧客對某產品(Howard Sheth 1969; Hansen 1972; Howard 1977) 、品牌(Alba Hutchinson 1987; Keller 1998或服) 務之購買、消費及資訊獲得的相關經驗，因此，許多學者開始將此觀點運用在傳 統商品 行銷之研究中，以探討熟悉度是否會對消費行為產生影響(Alba Hutchinson 1987; Fombrun Shanley 1990) ，如Wansink et al. (1998)在研究中即指出 ，品牌熟悉度可減少 顧客購買商品時所需花費的搜尋成本 ，並使顧客的決策過程趨於簡單。然而，將熟悉度 應用在服務行銷研究的學者仍為少數 ，且甚少有研究探討服務熟悉度之高低是否會導致 服務品質 對顧客滿意度產生不同程度的影響。是故，本研究