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大學生 Facebook 使用臨場感與忠誠度之探索研究 邱慧仙 世新大學傳播研究所博士生 世新大學公共關係暨廣告學系兼任講師 摘要 近年社交媒體(social media)概念風行，吸引學術界及實務界關注。Facebook 於 2004 年被創立後，至今全球會員數已突破 6 億人次，成為全球最大社群網站； 台灣區使用者亦直衝 1000 萬，且 33%會員年齡介於 18-24 歲。對於出生於網路 世代的青少年來說，使用網路進行溝通與互動早已習慣成自然，因此面對社交 媒體的興起，理當會將之視為人際溝通與互動的最佳場域。學者認為「臨場 感」 (Presence)是對人類與媒體間互動或人機互動進行研究的最佳詞彙。研究者 遂以探討 Facebook 之大學生使用者臨場感為目標，並進一步分析臨場感對於忠 誠度的影響。分析結果顯示，物理臨場、社交臨場皆可顯著影響行為忠誠，其 中又以社交臨場的預測力較高；而僅社交臨場可顯著影響態度忠誠。此外，自 我臨場感則對兩忠誠構面皆無顯著預測力。 關鍵字：忠誠度、臨場感、Facebook The Exploratory Analysis of Presence and Loyalty with Facebook’s Undergraduate Users Hui-Hsien Chiu 1 Doctoral student, Graduate Institute of Communications, Shih Shin University; Lecturer, Department of Public Relations Advertising, Shih Shin University. Abstract Facebook has become the most popular social network in today’s world with nearly 10 million users in Taiwan and more than half a billion users all over the world. Among various user theories, “presence” is deemed the most suitable concept when analyzing the interaction between human and media. Therefore, present research is going to explore undergraduate users’ presence and loyalty of Facebook and the relations among these variables. Result shows that physical and social presence can influence behavioral loyalty significantly; and only social presence can influence attitudinal loyalty. Besides, self presence has no significant influence on two loyalty dimensions.