网站体验行销体验价值顾客满意度与顾客忠诚度关系之探讨.PDF

網站體驗行銷 、體驗價值 、顧客滿意度與顧客忠誠度關係之探討 A Study for the relationships between Website’s Experience Marketing, Experience Value, Customer Satisfaction Degree and Customer Loyalty 1 2 劉明德 、梅國忠 中文摘要 目前網路商店多數著重於產品功能及品質的行銷宣傳 ，此類行銷方式已不易 吸引消費者注意 ，以強調產品特性與品質 為主的行銷時代已漸漸過去。抓住顧客 體驗後的感受與情感經驗 ，才能創造出觸動人心的顧客關係 。網站體驗行銷將 Schmitt （2000 ）所提出體驗行銷的策略體驗模組移至非實體的網路上應用 因為， 越來越多企業，嘗試把商品的體驗由實體通路轉換至 網站上 讓， 消費者進行虛擬 體驗 。目前網站體驗行銷尚處於研究階段 ，如何利用網站行銷搶先衝擊消費者的視覺感 受 、思考模式 ，拉高產品能見度及擴大潛在消費族群 ，進而促使消費者付諸行動購買產 品為企業所需思考之重要課題 。 本研究以台灣最大的汽車銷售商為例，嘗試瞭解體驗行銷 在網站上可以發揮 的影響 ，研究目的 分為：一、探討網站體驗行銷的策略體驗模 組對於體驗價值的 影響 ；二、探討網站體驗價值對於顧客滿意度 、顧客忠誠度的影響 ；三、探討網 站顧客滿意度與顧客忠誠度的影響 ；四、探討網站體檢行銷的策略體驗模組對於 顧客滿意度與顧客忠誠度的影響 ；五、探討人口統計變數與策略體驗模組 、體驗價值 、 顧客滿意度 、顧客忠誠度的 差異性；六、歸納研究結果 ，提出行銷建議 。 研究結果顯示 ，網站體驗行銷的策略體驗模組 對體驗價值具有顯著 正相關；網站體 驗價值對顧客滿意度 顧客忠誠度、 的影響部份 具有顯著正相關 ；網站顧客滿意度對顧客 忠誠度的影響具有顯著正相關 ；網站體驗行銷的策略體驗模組對顧客滿意度 顧客忠誠、 度的影響部份 具有顯著正相關 ；人口統計變數項下的年齡與職業對於模組間部份具顯著 差異。 關鍵字 ：體驗行銷 、體驗價值 、顧客滿意度 、顧客忠誠度 英文摘要 The most of online stores still focus on the marketing promotion within product function or quality right now. This way has not been easily to attract consumers attention. To stress product characteristic and quality had been passed in marketing. The enterprise need to hold the customer experiences with the feeling and the emotion. In that way, enterprise can touch consumer’s heart to build the strong customer relationship. The website ’s experiential marketing transfers the experiential marketing proposed by Schmitt (2000) from the experience of real store to the online store in application. 1 現任中國科技大學企業管理系所( )教授 2 現任中國科技大學企業管理系 所( )助理教授 1 More and more enterprises attempt to transfer the experience for purchasing commodity to the websites. The website ’s experiential marketing is still at the resear