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ServicesMarketingIntegrating Customer Focus Across the FirmZeithaml, Bitner, Gremler Chapter 8 服務補救 學習目標 說明服務疏失補救對於留住顧客及建立忠誠的重要性 討論顧客抱怨的性質以及為何人們會抱怨和不會抱怨 提供當顧客抱怨時他們期望什麼以及他們想要得到的回應種類的證據 說明有效服務補救的策略，以及哪些有效哪些沒有效的例子 討論服務保證——它們是什麼、保證的利益、以及何時 要使用保證——是服務補救策略的一個特別類型 服務疏失與補救的影響 服務補救(service recovery) 組織為因應服務疏失所採取的行動 服務疏失會因各種理由而發生 服務疏失將使顧客產生負面的感覺和反應 服務疏失與補救的影響 服務補救的效果 有效解決顧客問題對於顧客的滿意、忠誠、口碑傳播、和基本績效有強大的影響 曾經歷服務疏失但最後因企業進行疏失補救而獲得滿意的顧客，將比那些問題沒有被解決的顧客還要忠誠 服務疏失與補救的影響 服務疏失與補救的影響 有效的服務補救策略有許多潛在影響 增加顧客滿意和忠誠並引起正面的口碑傳播效果 提供服務改進的資訊，以作為持續改善努力的一部分 這些結果能更進一步減低服務疏失成本且增加原先的顧客滿意 補救的矛盾 補救的矛盾(recovery paradox) 亦即原先不滿意但經歷到優秀服務補救的顧客到後來可能會更滿意和更忠誠 因此，是否廠商應該犯一點小錯以便它能很優異地解決問題？ 補救的矛盾 一些考量 絕大多數的顧客在遭遇到問題時不會抱怨 改正錯誤相當昂貴；重建或重做一件服務可能會花費廠商很多金錢 鼓勵服務疏失看起來有一些荒唐——可靠性是服務品質最重要的決定因素 無法絕對保證顧客真的會更滿意 顧客如何回應服務疏失人們為何（為何不）抱怨？ 某些顧客比其他人較可能抱怨 消費者相信抱怨有正面的結果和社會利益 他們的個人準則支持他們的抱怨行為 他們認為可得到某些形式的賠償 他們覺得有社會責任去抱怨。 顧客如何回應服務疏失人們為何（為何不）抱怨？ 顧客如何回應服務疏失人們為何（為何不）抱怨？ 不採取行動的顧客 抱怨是浪費他們的時間和心力 不認為抱怨能帶來正面的結果 不知道怎樣去抱怨 偏重情感的應對(emotion-focused coping) 感覺疏失是他們自己的錯 顧客抱怨行動的類型 抗議(voice)反應或尋求救濟(seeking redress) 不直接向提供者抱怨 向朋友、親戚、和同事傳播負面的口碑 公司沒有機會去補救 向第三者抱怨 消費者保護團體 抱怨者的類型 消極者(passives) 最不可能採取任何行動 抗議者(voicers) 積極的向服務提供者抱怨 憤怒者(irates) 較有可能向朋友、親戚做負面口碑傳播及轉換提供者 行動者(activists) 他們會向提供者抱怨，他們會告訴其他人，而且更有可能向第三者抱怨 恐怖份子 顧客的補救期望 當顧客確實花費時間和心力去抱怨， 他們通常就會有高度的期望 期望廠商能負責任 期望快速被幫助 期望他們的悲傷和因不方便引起的麻煩能被補償 顧客的補救期望了解與責任 四種非金錢的補救方法主要是提供機會給員工去和顧客做溝通 廠商道歉 廠商解釋事情的原因 保證問題不會再重複發生 以及讓顧客有機會向廠商發洩他們的挫折感 顧客的補救期望公平對待 顧客的補救期望公平對待 顧客的補救期望公平對待 服務補救後的轉換與續留行為 服務提供者有「真正關係」(true relationships)的顧客比起那些具有「假性關係」(pseudo relationship)或「第一次接觸」(first-time encounter)等關係類型的顧客，對於企業拙劣處理服務疏失較為體諒，也比較不可能轉換。 服務補救後的轉換與續留行為 轉換到不同服務提供者的決定不一定會在服務疏失或不良服務補救之後立即發生，但有可能緊跟在累積一定的事件後發生 企業有可能追蹤顧客的互動並根據一系列的事件來預測顧客疏失的可能性。 服務補救後的轉換與續留行為 服務補救策略 防範服務疏失：第一次就做正確 服務品質的第一法則是第一次就做正確(do it right the first time) 可靠性是服務品質最重要的構面 以「零缺點」作為目標的TQM，亦即全面品質管理，是最常被使用的 需要相當的調整才能在服務場合裏運作 安全瓣」（或錯誤防止；poka-vokes） 鼓勵與追蹤抱怨 企業能使用很多方法來鼓勵和追蹤抱怨 滿意度調查 重要事件研究 和顧客流失研究 免付費電話中心、電子郵件、和呼叫器現在全都被使用來協助、鼓勵和追蹤抱怨 快速行動 抱怨的顧客希望快速回應 在第一線