网络电商时代的品牌之路.ppt

某某某项目 某某某方案 APPLICATION 谨呈西安天朗集团 网络及电商时代的品牌之路 从一个你可能熟知的产品谈起 建立品牌是必要的(特别在红海市场) 广告不一定是建立品牌、解决行销问题，唯一或必要的方法 品牌建设和产品行销必须考虑外部环境及内部条件 两者交互配合，才能争取更大的成功 外部环境 网络蓬勃发展（微博，微信…特别是微信） 媒介随身带、最及时的影音文字接收机、是杂志，也是报纸 影响传统媒介，甚至消灭传统媒介 网络购物量倍增（特别是1111节购物） 电商冲击传统实体通路 例：传统书店营业额及利润下降 PAGEONE及诚品例外 （诚品书店走向复合式经营，靠周边配套商业营利，咖啡馆、设计商店商品…） 例：商业地产的未来何去何从 行销创意制胜的品牌：小米手机 以产业破坏者的方式出现，但反身成功为消费者代言 传统的广告方式是产品找代言人推荐给消费者 反向操作是产品成为消费者的代言人…屌丝代言人 饥饿营销，降价=放量，产品发布会--网络行销 个人公关，英雄主义行销，雷军，凌晨3点半的CRM，回复偏远地区疑问并送手机体验 90后小资代言人：为90后争取应有的公平和福利，维护90后小资权益 无实体店，减去通路成本 24小时开放服务的区域中心 零库存，减去仓储成本，再返利消费者 成立实体店做体验营销及维修服务 品牌延展，跨足电视 启示：小米品牌的建立靠的是行销的创意而非我们熟知的传统广告创意 时代宠儿：微信，阿里巴巴，京东…… 特别是微信，它既是品牌也是媒介，当然更是媒体品牌 这些品牌的共通点是：他们都没有严格意义的广告代理商 差一口气到经典 这些品牌无敌吗？他们缺什么？ 如果你是们的品牌建设者，要帮他们做什么？ 电商及网络时代引发的思考是： 传统的广告公司几十年不变的作业模式已面临冲击或将被淘汰 依靠传统广告建立品牌的方式有商榷的必要 应该上升到传播：包含广告、公关、活动…等能帮住行销的工具 创意不死，但创意是整个行销的创意，或者更具体的整合传播行销创意 而非，几张报广单张，拍拍广告影片的创意 题外：广告公司都在找一个button（按钮），干嘛？ 那么什么是整合行销创意？ 一年一度的室内的森巴嘉年华 每年只做一个年终大秀的内衣品牌：维多利亚的秘密 有平面形象广告，不多（全球选择区域投放） 近几年专注于年终大秀 模特选择、创意总监、舞台设计、出演嘉宾选择邀请、秀导、化妆造型团队…… 幕前幕后、花絮制作，平面发行制作、影片制作发行、公关、媒介新闻中心、供应商管理 嘉宾邀请、活动接待安排…. 不只是一场秀，是一个系统工程，整合传播的行销 把自己从媒介购买使用者，变成媒介中心，让其他传媒来主动报道，成就年终盛事 并建立品牌个性及魅力 这就是一种结合传播的整合行销创意 而论坛，展会是我们常见的 B to B的商品如何建立品牌？ 奥地利五金零件品牌：blum百隆，铰链、抽屉系统和工具机 意大利石材品牌：Antolini 奢侈品服饰及一般服饰如何建立品牌？ 服饰品牌的两条路 设计师品牌：阿曼尼，YSL，Dior…等 成衣品牌：ESPRIT，佐丹奴，Banana Republic…等 总结：了解外部环境，掌握时代脉动，知己知彼，有助于品牌的建立 “知己”的部分怎么做？ 招标要求 （1）依据品牌现状，天朗2014年度的战略品牌规划怎样才能更好地提升品牌？ 请分别从策略和视觉两方面进行说明呈现。 （2）天朗·文化集如何在行业内树立先进生产力代表的地位？ 以天朗·无锡清名桥古运河文化街区项目为例进行说明。 （3）天朗作为系统生活服务商的社区服务品牌如何建立？ 以及客户服务平台天朗会品牌如何运营？ （4）如何将集团母品牌与各区域项目品牌联动起来，形成有效良性互动 从而使区域分子公司及项目分享到集团品牌红利的同时 又能很好地实现集团品牌的二级管控？ 四个都是很大的课题，像….. 但看看外部环境的变化，它们也许变得简单，也许变得困难…… 在回答之前我们先来检视“天朗”是不是品牌 答案：是YES! 但可能……. 认知度不广 好感度不够 美誉度不深 忠诚度不强 但这些必须靠广告解决吗？ 答案：未必 操作以上问题一其实是需要检视了解 天朗有没有品牌推广的预算？ 天朗有足够的人手做这块业务吗？ 天朗有没有所谓的品牌资产或广告资产可以被运用？ 大家建立品牌意识了吗？了解品牌的作用吗？ 我们希望的品牌形象能否描述？或者心目中有私淑的品牌？ 对于问题1 我们的回答是：了解以上问题需要时间互动，提出的方案才会具体可行 而不是一番两瞪眼的策略或视觉表现 策略 也许从认养西安的天桥或