第九章物流企业促销策略.pptVIP

第九章 物流企业促销策略 通过学习，了解促销的意义、特点，熟悉促销计划和促销预算的制定以及营业性公关活动的主要工具，懂得与顾客进行有效沟通，掌握广告、公共关系、人员推销、营业推广的主要内容，学会利用促销组合和企业识别系统制定促销策略。 第一节 物流企业促销目标 第二节 物流企业沟通过程 信息沟通过程 第三节 促销组合的选择和促销预算 促销计划的主要内容 促销预算 推销人员的工作步骤 二、广告 物流企业广告决策 三、营业推广 营业推广的主要种类 营业推广活动的规划 四、公共关系 第五节 物流企业识别系统 * * 物流企业向目标顾客传递其产品信息，或树立本企业形象，促使目标顾客作出购买行为，或影响目标顾客购买态度而进行的一系列说服性沟通活动。 含义 对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御 竞争目标 1）增进对物流产品的认知；2）鼓励试用物流服务。 3）鼓励非用户参加服务展示或试用；4）说服现有顾客继续购买 5）促进与顾客发展战略伙伴关系；6）加强物流产品的区别 7）加强广告的效果；8）获得市场研究信息 顾客 目标 1）说服中间商递送新服务；2）说服现有中间商努力销售更多服务 3）防止中间商在销售场所与顾客谈判价格 中间商 目标 具体目标 建立对该物流产品及物流企业的认知和兴趣 使服务内容和物流企业本身与竞争者产生差异 沟通并描述所提供产品的种种利益 建立并维持物流企业的整体形象和信誉 说服顾客购买或使用该项物流产品 基 本 目 标 提供情报 、刺激需求 、突出特点 、告知市场各种新的服务渠道 作用 确定公众 沟通目的 沟通过程 信息 干扰因素 对物流服务所寻求的好处 服务的使用频率 决定购买人或机构的特点 潜在购买者感受到的风险 谁 什么 为什么 在什么地方 什么时候 选择接收者 提供信息 改变习惯 改变态度 发送者 编码 媒体 解码 接收者 噪声 反馈 反应 促销组合影响因素 预期的目的 服务的性质 对象的特点 投入的资源 生命周期 竞争对手 营销目的 渠道 价格 促销 产品 营销组合 确定促销机遇 组织管理 筛选接收者 确定信息 确定促销的目标 选择促销组合 改善效果 确定预算 发展目标 销售百 分比法 目标任 务法 竞争 均势 量力 而行 促销 预算方法 信息 收集 寻找潜 在顾客 顾客 定位 交流 推销 人员推 销任务 第四节 促销策略 一、人员推销 服务 分配 产品 从潜在 顾客获 得新业务 防止丧 失关键 顾客 增加关 键顾客 交易 增加边 际顾客 业务量 排除选 定的边 际顾客 推销 策略 保留选 定的边 际顾客 寻找 顾客 接触前阶段 接 触 展示和证明 谈 判 顾客访问 行业展览会 向现有顾客询问 其他参考来源 连锁企业的线索 参加顾客所属组织 参加演讲和研讨会 检索资源来源 使用电话和邮件 偶尔顺道拜访 说服反对意见 成交 售后服务 至少有两方 存在利益冲突 在一起会面 涉及一种或多种资源分配或交换 一般包括提出需要，进行评价，做出让步或提出其他相对的方案 广告特点 有明确的广告主 内容是产品、服务 或观念等信息 非人员的大众 传播方式 需要支付费用 广告主通过传播媒体向公众传达商品或服务的存在、特征和购买者所能得到的利益等信息，以激起顾客的注意和兴趣，促进商品销售的工具 确定广 告目标 决定广 告预算 选择广 告媒体 评估广 告效果 宣传购买好处 劝说尝试 区别物流服务 保持顾客忠诚 纠正错误感觉 定位 记忆 支持人员推销 销售比例 可能/需要 面对竞争 专门目的 报纸 杂志 电视 广告牌 广播 事先调查 意见调查 生理现象调查 可读性测试 营销测试 同期调查 事后调查 认识 记忆 态度转变 销售测试 营业推广目标 打破忠诚 加快销售 鼓励反复购买 改变与顾客关系 在短期内能够迅速刺激物流需求，吸引客户，增加物流需求量的各种促销形式 刺激试验 刺激销售 共同的广告 营销点设施的提供 比赛或赠品 更高的佣金 货币奖励 中介 奖励 使用卡（券） 免费尝试 赠品 加量不加价 降价 潜在 购买者 策 略 对象 确定促 销目的 确定促 销市场 进行营 业推广 持续时 间频率 制定促 销政策 调查 研究 确定 目标 选择 工具 实施 计划 评估 结果 建立知名度 建立信誉 激励销售队伍和中间商 降低成本 出版物 活动 新闻 公共服务 标志性媒体 曝光频率 态度变化 销售—利润贡献