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透视奶粉企业的“双十一”：乐此不疲和硬着头皮 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2016/1/14论文作者：冯启 　　双十一终于成为回忆，而各种参与所谓“光棍节”打折的企业和各种网站的各种喧嚣的推广方式，给我们的印象却依然深刻：天猫携手冯小刚的群星水立方晚会；有京东的‘京’喜夜”大型竞歌晚会；还有层出不穷的文案大战。? 　　不可否认，双11的最后战果可以看成是电商行业一年的晴雨表，各大厂商焉有不卖力之理?在大街小巷，在候车厅飞机场，各种广告位，几乎都有双十一的身影。期间，无论是进口奶粉还是国产乳制品，都靠价格和大力度打折促销，来掀起销售高潮，引发消费者突发性的购买。而双十一奶粉促销，就像是美丽的泡泡，可能有人觉得浪漫，可能大都会觉得空洞而又失落。? 　　笔者关注和采访了一些深度参与双十一的乳企，乐此不疲者有之，但硬着头皮的企业也不在少数。照常理来看，这场网购招牌节日必然将创造新的交易额之最，以及各种维度的新纪录。但是不可否认的是，整个社会在电商界轰轰烈烈的年终大考中，也会没来由的感受到一种深深的焦虑和不安。? 　?君乐宝奶：双十一的拥趸? 　　君乐宝奶粉的出现，就是伴随着网络而诞生的，所以他重视电商和双十一是可以理解的。但据悉，今年君乐宝奶粉市场销售情况看好，产品供不应求，现有产能已经满负荷，但货源仍紧张，双十一期间只能拿出4000万元的货。而他们的新工厂明年3月才能投产，对于今年的“双十一”，君乐宝的高管显得心有余而力不足。? 　　狂欢节前夕，有记者采访了部分奶粉企业负责人，诸如君乐宝、新希望爱睿惠等新晋品牌乐此不疲，摩拳擦掌；与此同时，合生元、爱他美、诺优能等大品牌的玩法则相对常规，甚至有一些洋品牌代理商为了留住用户，硬着头皮去“狂欢”。? 　　“想在双十一赚钱是很难的，以新希望爱睿惠为例，原装原罐新西兰进口奶粉平日里只卖99元，双十一期间买二赠一，已经赔本了。”但为何还要参战双十一，一位行业观察人士认为，心态很重要，商家们需要明确这一天的定位：是要卖货、赚钱还是发展新用户。? 　　9日晚间，新希望爱睿惠旗舰店就推送了一条消息：原价99元的爱睿惠奶粉买6送3，再减30元，限量5000名；此外，买就送高档奶瓶清洗套装。这是爱睿惠今年4月1日上市以来参与的第一个“双十一”，但该款产品诞生即在京东商城上主推，新希望董事长刘永好也希望通过渠道变革来颠覆传统产业格局，借助“全球同质同价”来切入婴幼儿配方奶粉市场。? 　　刘永好曾说：“拒绝暴利，义利兼顾。”事实上，爱睿惠上市后，确实对奶粉行业带来一定冲击，因政策和行业层面导致产能过剩的奶粉企业，价格战更加激烈。? 　　在新希望入局之前，君乐宝奶粉已经在市场上搅局了一年。2014年4月，君乐宝130元奶粉在电商平台横空出世，这对于仍在幻想三高模式（高价格、高利润、高费用）的奶粉同行而言，算是一剑封喉。随后，因为要满足市场多元化需求，君乐宝推出了添加叶黄素和DHA的超级金装，以及添加OPO的白金装，但最高价格也只是176元/罐。? 　　“今年优惠幅度很大，超级金装原价150元，双十一会降至70元以下，比五折还优惠；纯金装原价130元，双十一价格为99元；白金装也会首次送优惠，以八五折促销。”君乐宝奶粉事业部经理刘森淼说，去年旗舰店卖了2800多万元，全网卖了3000万元，按照今年的优惠幅度，目前4000万元的货明显不足。? 　　刘森淼预计，最晚11日早上6点，手上的这4000万元货就会全部售罄，“没办法，产能已经满产，还要保证常规销售，只能拿出这么多来参与双十一了。”? 　　去年双十一，君乐宝奶粉凭借高性价比优势取得全网销量第一后，今年9月份，天猫和京东就主动与君乐宝方面洽谈促销细节。君乐宝目前是阿里聚划算平台核心商家联盟计划“倚天会”成员，也是婴幼儿配方奶粉行业中唯一一个，电商平台更多资源将会向倚天会成员倾斜，双方战略合作也因此更加深度。? 　　视同鸡肋者的困惑? 　　每当“双十一”节日来临，不管主动也好被动也罢，乳企总得上战场露个脸。不然，担心经销商和下游客户失望。前几年生意好的时候，平日里都限购两罐，如今买三赠一大促销，仍愁销路。”一位洋奶粉进口代理商刘勇告诉采访记者，三赠一根本无利可图，只能是赔本赚吆喝。但是，为何还要在双十一吆喝呢，刘勇叹了一口气，“唉！你不发声、不露脸，消费者以为你这个品牌销声匿迹了呢，就有可能转移到其他品牌。”所以，只能硬着头皮参战，以保住已有的份额和消费者。? 　　对于一向重视电商渠道的爱他美、诺优能和可瑞康等达能旗下奶??品牌，今年双十一总共备货100万罐，部分产品促销折扣也至多五折。“这些品牌平时在电商上就很受关注，也一直占据首页黄金位置，因此，他们参与双十一的积极性并不是很高。”一位行业观察人士称，知名洋品牌在双十一期间既想要眼球，又