五大法则，五大动作——价值回归时代元价位白酒率先突围（）.doc

五大法则，五大动作——价值回归时代30-100元价位白酒率先突围（4） 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2014/9/29论文作者：李雨松 　　2.产品因素：品质是基础，自己换自己！? 　　随着80后成为社会的主流之一，直接带动了消费意识崛起；白酒的过度竞争，市场已经成为买方市场，市场和消费者都更加关注产品的质量。对于中国白酒，消费是有传承性的，在正式场合，消费的习惯由上一代交给下一代。但新时代消费者对白酒的需求变化了，对他们而言，白酒的传统口味不重要，如何让他们更容易接受？饮后更舒适？这才是新时代消费者意识最主要表现。? 　　过去十年，渠道和品牌的影响被无限地放大，产品的因素被无限地缩减。因为厂家的着力点在经销商，所以在营销层面，行业更为关注渠道、品牌、组织各个方面的因素，产品的创新只是在绵柔亚品类出现之后，更多的做概念而已。但是，在消费者层面，产品的创新才是最大的吸引力。由于白酒的主动消费需求下降，被动型消费兴起，在场合中，不愿意饮酒的人被迫饮酒，这部分人不会品酒，只知道饮酒有害健康，出于饮用舒适和健康的需求，入口绵柔、醉酒度低，酒后感觉好，醒酒快的产品，自然更受他们欢迎，在他们心中形成口碑。这部分消费者消费的自主性更强，核心消费者的带动能力更弱，口碑更为重要。所以，对30-100元价位白酒来讲，产品品质才是竞争的第一要素！? 　　所以，过去10年，产品方面的创新主要是：酒体入口柔和，醉酒度低，酒后感觉好，醒酒快。不过，这一趋势在100-500元价位段产品表现较为明显，在100元以下则更多是通过低度实现的。在100元价位以下，部分酒企在这方面做了一些有益的探索。比如，安徽金种子的柔和、祥和产品，产品本身就以饮用感觉命名，宣传语也是“好酒自然柔和”。稻花香2号，虽然没有打出柔和概念，其产品入口明显顺口。? 　　产品流行之后，在最高峰之前，及时推出升级产品。由于30-100元产品核心消费者带动作用不足，产品畅销之后，渠道利润空间压缩，渠道缺乏推介积极性，消费者容易产生品牌替换。2008年，水晶家在合肥风头无两，是这个价位的第一品牌，但是两年过后，金种子强势兴起，水晶家早已退出市场。相反，商丘张弓在此价位的产品已经升级到第八代，依然强势占据着当地市场第一的市场地位。? 　　升级的产品，价格比畅销产品的价格高出至少20%以上，包装在沿袭原有产品的基础上，与原先的产品有较为明显的差异，产品的口感也要有明显的改进，更适合消费者的口感。升级后的产品，在包装和产品品质上要有明显的差异，既符合年轻人的需求，又能满足消费者的购买心理（毕竟与老产品相比，新产品要多掏至少10块钱）。? 　　3.品牌因素：一个评判标准，一个主题性促销，一个建设标准? 　　一个评判标准：在消费者心智中，构建以我们产品为标准的白酒评判标准。? 　　对于30-100元产品来说，在市场前期，品牌的品质诉求更为重要。为什么要消费我们的品牌，而不是其它品牌？我们的品牌比其它的品牌好在哪里？这就需要一个品质层面的需求。在产品没有知名度的前提下，我相信，老字号、绵柔、小窖等品质层面的诉求，会比一堆看起来很美却抓不住的精神描述，要有说服力的多。? 　　考虑到30-100元消费群体的人群特性，他们更讲究简单，实用；向他们传达的信息越简单明确越好。比如，恒大粮油的非转基因，怕上火喝加多宝等，越简单越有效。对这部分消费者传播品牌，更多是给他们一个消费的理由，有个东西，让他们说服自己和别人。这个东西，以物质为载体，让消费者容易感知。另外，他们进行口碑宣传的时候，就一句话或者一个简单的单词，易于记忆，易于传播。? 　　在市场前期，若是只有品质方面的诉求，会显得产品宣传过硬，与消费者的沟通不够，不能震撼消费者的心灵，消费者不会发自内心地喜爱产品。所有的高空广告、终端广告，始终与消费者的心智存在着距离，除非消费者能够接触产品，否则所有的广告都属于做形象，没有消费者的心智根基。? 　　接下来，需要与消费者进行互动，与消费者产生情感纽带。30-100元白酒与100元以上白酒的消费者培育是不一样的。100元以上的消费者，喜欢硬硬的公关方式，关注面子和追捧，30-100元白酒消费者则更关心实惠和关心。如果白酒企业不懂与这部分消费者怎么沟通？可以选择部分社区、乡镇人群聚集地，做社区活动或者路演。? 　　在社区或者乡镇人群聚集地，以文艺汇演的形式，短时间内聚集大量消费者；其中，安排一个专业感的人（冠以某种专业官衔或者专业人士），对消费者集中宣传，集中教育；最后，以奖品的形式发放品鉴酒；同时，社区内部要布置大量的产品形象广告，固化影响。? 　　这部分消费者的白酒知识太少，让一个专业人士宣传，消费者接触到了平常感觉不易接触的人，产品占据消费者空白的心智；同时，消费者就会以此为卖弄点，向周边的人