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* 全色彩的贝纳通的核心特色： 年轻一代，文化多样性，种族融合与世界和平 贝纳通的艺术总监： Olivieri Toscani 濒死的艾滋病患者 亲吻英俊神父的修女 印着HIV阳性的孩子的屁股 结果是品牌知名度提高，销售下降 * 规则3： 品牌识别－品牌曝光增加品牌的知名度 Swatch 斯沃琪钟表: 核心特点： 简单生活适用简单手表 在瑞士， 165米的手表广告展示在城市的摩天大楼，广告语是“瑞士斯沃琪手表，60德国马克” 在科罗拉多，赞助自由式滑雪世界杯赛 在纽约，组织斯沃琪世界霹雳舞冠军赛 在伦敦，赞助安德鲁卢根 的另类世界小姐比赛 在巴黎，组织街头绘画比赛 * 规则4： 让客户参与和体验品牌建设 雀巢的Buitoni品牌 Casa Buitoni 俱乐部 成为意大利食品的权威 为喜爱意大利烹饪的消费者 开发了一个数据库，包括许多品尝活动的路演 计划意大利面食盛宴 发布buitoni面食的广告 开通反馈意见的免费电话 * 品牌变脸： 从Motorola 到 Moto的变脸 需要保持的 有责任感、可靠、值得信赖 的、有道德感、品质出众 需要加强的 现代感、充满活力和创新精神 需要减弱 或消除的 反应迟缓 需要增加的 人性、个性、时尚感 * 品牌复苏：古奇（GUCCI）的实例 1994年，古奇亏损2200万美元，高傲，濒临倒闭 —价值来源于品牌象征，非设计者气质 —削减零售商，让品牌高不可攀 —撤离减价的免税商店 价格是成本价4倍 年收入增长7倍 利润3.37亿美元 保持品牌生命力： 吉利、3M 不断为品牌注入生命力 品牌固化：柯达、施乐 不断进行品牌升级 美国环球航空公司，减少5－40个座位 中国深圳航空公司 * 品牌关系的光谱 没有联系 ：土星系列（通用汽车） 隐约背书品牌： 汰渍（宝洁公司） 保证背书品牌: 统一的图像，一家索尼公司 关联品牌名称： McMuffin或者Nestea 强大的背书品牌： Marriott的品牌Courtyard 品牌家族 背书品牌 * 品牌关系的光谱 共同推动： 索尼彩显 主品牌作为推动力：惠普 DeskJet 拥有不同的特性： 例如 Levi-Europe （欧洲Levi）, Levi-US（美国Levi） 拥有相同的特性： 宝马，海尔 亚品牌 品牌屋 * 品牌家族 背书品牌 亚品牌 品牌屋 是否有以下原因：迫切需要建立分离品牌 创造和拥有单独联想 代表一个新的、不同的产品 避免负面联想 保持/摄取、消费者/品牌 关联 避免渠道矛盾 企业是否会尽力支持一个新品牌 主品牌是否对新产品 增加价值 增加信誉 增加透明度 增加宣传效益 新产品会不会帮助主品牌 * 品牌延伸的产品策略 品牌扩展做法 实例 产品相同、形式不同 “Ocean Spray”牌酸果扩展为开胃酸果汁 “Dole”牌菠萝扩展为菠萝酱 特色部件/成分 “Arm Hammer”牌猫褥垫、 “费城”乳脂奶酪色拉调味品 果汁（以前仅仅是煎饼调制品） 伴侣产品 柯达牌照相机用电池、 “Aunt Jemima”牌薄煎饼 顾客特许 哈雷。大卫逊餐馆、可口可乐服饰 本公司当家产品共同效益或属性 来苏尔空气清洁剂、马桶、瓷砖； “Ivory”的柔软剂在肥皂盒洗发香波中的应用 设计者/民族形象 拉夫.劳兰公司的墨镜、法拉利的手表 * 品牌延伸的资本经营 多元化经营 华润公司 企业并购 海尔 品牌资本运营 麦当劳的连锁经营 商标贴牌 耐克的商标转让和商标服务 * 品牌管理评估非常重要 品牌管理评估的课堂练习 * 观 点 的 变 化 旧观点 新观点 品牌不过是个名字而已 品牌是涉及多种感觉的体验 品牌与产品密切相关/SKUs 品牌是一种资产，自身就需要进行管理 品牌管理是初级管理人员的职责 品牌管理被认为是高级管理人员的重要职责 公司品牌不过是个名字而已 公司品牌被认为是一种重要资产 对于顾客来说，打造品牌是减少风险的主要方法 打造品牌是顾客减少风险多种方法中的一种 品牌扩散很为常见 品牌合理化很为常见 常常考虑打造新品牌 可能的话，常选择品牌扩展 本地和地区品牌地位重要 全球性品牌越来越具有重要地位 品牌