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网络广告的流派调查 摘要 对于中国网络广告市场而言，由于传统的销售主导思想占据主流位置，加上技术创新能力的匮乏，短时间内很难出现技术型广告公司。一些具备强势资源的技术型公司开始主动向网络广告业渗透，这很可能是引领未来中国网络广告业发展方向的变革之路。网络广告的不同流派有不同的宣传效果，所以了解这些也对于我国的网络广告的发展提供了理论基础。 关键词：网络广告；流派；中国网络广告业 1传统广告的理论流派 1.1第一大理论流派（1900～1920年） 代表理论：“广告是印在纸上的推销术”——硬性推销，或称之为“原因追究法”。 代表人物：约翰·肯尼迪（John Kennedy）、克劳德·霍普金斯（Claude Hopkins）、阿尔伯特·拉斯克尔（Albert Lasker）。 理论要义：“广告是印在纸上的推销术”认为：广告应像一个挨门挨户进行推销的推销员，广告所说的应该像推销员对消费者口头所讲的东西，不一定非要十分漂亮和非常悦目，一般的图片、上口的诗歌都不重要，重要的是讲清为什么值得花钱买某种产品，一则好的广告应该是合情合理而不必多加修饰的销售工具。广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则，其唯一目的就是实现销售。广告是否赢利，取决于广告能引起的实际销售。广告是一个多元化的推销术。推销员与一个顾客打交道，而广告则诉求于成千上万的人。广告是建立在固定的原则基础上，是根据基本规律进行运作的。要采用科学的广告，你必须认识到广告就是推销员，你必须从推销员的角度，一个一个的比较广告，并使它们和成本和结果相对应。 1.2第二大理论流派（1900～1920年） 代表理论：“情感氛围”或者说是“软性销售”。 代表人物：西奥多·麦克马纳斯（Theodore Mac Manus）和雷蒙·罗必凯（Raymond Rubican）。 理论精要：这一广告流派的理论主张，是把广告建立在消费者购买的产品，然后拥有它或把它当作礼品所获得的那种满足感的基础之上的。广告围绕着暗示和联想展开，这种暗示和联想都在传递产品质量和声誉的完美印象，赞美它将提供给购物者是拥有的喜悦。这是一种有别于硬性推销理由的更为微妙的软性推销策略，它旨在议案是和联想所造成的极强烈的感染力和诱惑力告诉消费者：这就是那种会满足你的需要或满足你的愿望的产品。 让我们暂时休息一下，回味前辈们的盛宴： “硬性推销”的广告理论与“软性推销”的广告理论，在如何运用广告实现有效销售的问题上存在极大差距： l）“硬性推销”主张广告应说明销售理由和购买理由，以理启人； 2）“软性推销”主张用广告创造情感氛围，用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力。 但两者在推销商品的问题上，不仅不存在本质的差别，而且具有基点与指向上的高度一致性： “硬性推销”与“软性推销”的一个共同的出发点就是，以生产者为中心、以产品为中心、以传播者为中心，重点考虑的是，如何以生产者去影响消费者、如何以产品去吸引购买者、如何以传播者去作用与受者，即作为一个“推销者”，如何运用“推销术”，让“被推销者”接受其“推销”的产品。以生产者及其产品为中心的生产观点、产品观念、推销观念，以传者为中心的传者中心论，是早期市场学和传播学的普遍观点。同时在广告诉求的问题上，“硬性推销”与“软性推销”形成两种优长互补的最基本的诉求方式，即理性诉求与感性诉求。 1.3第三大理论流派（1940～1950年） 代表理论：U.S.P.(Unique Selling Proposition),中文译为：独特的销售主张 代表人物：罗瑟·瑞夫斯(Resor Reeves) U.S.P.是个精确的术语,应该有个精确的定义。因此我们说它分为三个部分： 1）每个广告都必须向消费者陈述一个主张。每个广告都必须对每位读者说：“购买此产品，你会得到这种具体好处。” 2）该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性也可以在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。 3）这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 2网络广告研究的知名人士与公司 雅虎6.8亿美元购买RightMedia，谷歌31亿美元收下DoubleClick，微软更以60亿美元的天价收购网络广告公司aQuantive。短短两个月内，互联网三大巨头投入在对网络广告公司收购方面的资金已经上百亿美金。巨头们的疯狂收购潮，引发了全球网络广告业的盛世狂欢。未来几年内，网络广告的发展会不会为互联网带来翻天覆地的变革，催生更多新的财富神话呢？ 现阶段更让我们期待的是，被誉为互联网未来所在的中国，是否也能出现类似大洋彼岸的网络广告传奇。中国的网络广告市场，以1997年3月C获得IBM的3000美元这第一笔广告费用为起点，至今已经走过了十