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文具促销策划书 ８００商业地产策划团队日志 2006/4/9 一个厂家占据主导地位的行业 回顾从计划经济时代到新世纪的文具渠道变革，可以说是一部“厂家与商家主导与被主 导关系”的电影。按其先后可以分为以下四个阶段： 第一阶段是七十年代末至20世纪80年代末期，计划经济向市场经济变革的年代，这一 时期的渠道主要表现为文具夫妻店、学生杂货店和百货批发市场。由于人们的生产能力十分 有限，只要生产多少就能销售多少，文具类的产品主要集中在笔、本、墨这几类产品，制造 商不用考虑销路的问题，当时有实力的文具生产商大都为国营企业，渠道主要掌握在百货店、 书店等少数人手上，国外文具品牌进入的很晚，到80年度末才有了像“易事快”这样的品牌 进入。 第二阶段是90年代初期至90年代末期，在初期，国内商人开始代理日本、台湾、香港 等国外品牌，像斑马、三菱、鹰牌等开始大肆进入中国发达城市，因为改革开发的城市规划， 办公用品的需求开始出现明显增长，小型文具店的商品供不应求，这时候的确壮大了不少国 内民营企业，如深圳都都文具；随着市场经济发展以及行业经营者越来越多，零售、代理商 的利润越来越低，竞争越来越残酷，这时候的产品50%以上都是通过专业文具批发市场来销 售的，经过厂家品牌和商业品牌的互相建设，出现了如北京沙子口、广州谊园、上海工批， 临沂文体等这样大型的文具批发市场和乐美、齐心、得力等这样的大型文具生产商，导致批 发市场主导渠道最关键的是行业销售商太分散，这时的销售商对厂家品牌的选择还无法影响 到厂家的生存发展，厂家的销售额和利润普遍超过经销商，所以厂家依然居主导地位。 第三阶段是20世纪初，随着老一批文具企业的茁壮成长，在全国各地都冒出不少区域性 的文具经销商，如东莞文一、江苏佩佩、北京亚商、上海oa365、深圳都都、广州雅阅等等， 因为经销商的实力普遍较弱，且销售额相当分散，办公文具类厂家依然无法依赖渠道商来占 领更多的市场份额，厂家以品牌运营商的身份直接进入商业渠道，或自建分销网络，或发展 连锁加盟，或运用直销的手法，建立自己的销售大军，与经销商共同分享终端的需求。文具 厂家还是市场的主导者。 而在生产厂家方面：渠道管理、渠道建设的节奏更是精彩连连，渠道不成熟的厂家则依 然依赖大型经销商进行渠道开发，如钊盛等；而大部分的生产企业开始渠道多元化，包括大 型超 市、百货商场、文具店、直销商、批发市场、自有专卖店等百花齐放，如得力、源丰， 甚至有的直接参与大型企业招标的竞争，如国内最大通用耗材商珠海天威公司，他们在全国 的专卖店已经达到了1000多家，这时，生产企业的市场覆盖率已经达到了一定的规模，众所 诸知，文具行业大部分品牌都还是行业品牌，真正的终端品牌还是少部分，消费者还没有完 全熟悉；于是大厂家已经加快他们在市场上自营店的建设，以防家电零售行业的厂、商冲突 事件发生在未来的文具行业。扩大文具厂家自有专卖店是因为在成长期内依靠经销渠道已经 赢得了市场分额，进入成熟巩固期以后，面对更多竞争对手和严酷的竞争环境，经销商和企 业的方向已经不一样了，渠道成员的利润远远不如生产商，他们的产品结构和销售方式需要 更加合理化、规范化；而生产商需要不断扩大市场并接近终端消费者，这样他们在产生利润 的同时培养忠实的终端消费者，所以企业开始负有管理并建设新市场的责任，因为一个品牌 不是简单的渠道管理问题，而是在消费者心中占有的地位比竞争对手更重要。由此可见，谁在渠道上占据了主动，谁就拥有了话语权。在产品繁多的今天，“消费者” 无论对于生产商还是经销家都有着巨大的吸引力。在国外，产品的销售渠道非常清楚，一般 都由工厂、批发商、零售商这样3个环节组成一条产业链，或者直接从工厂到大型零售商。 而目前国内办公用品的销售渠道比较混乱，主要是购买性质决定的。在中国，消费者同样期 待的是：不要把我放在采购的最底端，我要和厂家面对面，这是商业流通的本质。渠道就是 商品销售的通路，这个通路即要符合厂家品牌最大化、利益最大化，又要厂商和渠道环节的 成本能够承受，这个环节一部分要渠道商做，更多的要厂商自己做，理由很简单，产品品牌 是厂家的，这就是渠道变革的必然。为了达到文具生产企业在消费者心中的地位，企业应该跟消费者越来越近，因为只有距 离近，直接接触的机会才会多，接触多了，企业就能感触消费者的脉搏，企业的服务才会到 位，企业新产品的开发、畅销产品的周转率就会相应地加快，企业现金流随之也就增高，百 年企业品牌才能最终实现。 渠道变革是利益关系的调整 反观文具行业，文具经销商（零售商）的利润低下及品牌意识较弱导致好的不能更好， 事实证明传统经销商永远无法担起树立厂家品牌这一重任，因