“悲情”沃尔玛接盘1号店网上超市有四条活路.doc

“悲情”沃尔玛接盘1号店?网上超市有四条活路 论文类别：计算机?-?网络营销上传时间：2015/7/28?16:49:00论文作者：未知 ? 　　中讯：这又是一个资本赶走创始人的“悲情”故事，但实际上最悲情的或许是接盘者——沃尔玛。1号店三大股东分别是沃尔玛(控股)、平安、于刚和刘峻岭，事实是平安才是最大的受益者，套现而出，其次是于刚和刘峻岭，也可谓是全身而退，博得美名，而沃尔玛只能面对一团烂摊子。 　　沃尔玛网上超市1号店 　　传了半年的“谣言”终于落实，1号店创始人董事长于刚、CEO刘峻岭离职，网上也贴出他们写的离职信，沃尔玛随后宣布全资收购1号店。1号店最先举起“网上超市”大旗，直接和大卖场竞争，2013年销售额过百亿，进入电商第一梯队。“网上超市”概念吸引众多模仿者，比如大货栈、后玛特网上超市、尚帝网上超市、美廉美网上超市、网来客网上超市、联通万家网上超市等，模仿者们很快成为先烈。1号店也被苏宁易购、唯品会、国美在线等反超，最后创始人离职，这是否意味“网上超市”之路不通，电商无法攻下超市品类？网上超市的出路在哪里？笔者此前写过超市电商突围系列文章，本文进一步解析突围之路。 　　悲情接盘者沃尔玛 　　于刚、刘峻岭在离职信中写道：“这次选择是我们人生事业中最艰难的一次，也是最难以割舍的一次。我们把1号店看成我们的孩子，倾注了所有的心血和情感。”很多评论文章认为这又是一个资本赶走创始人的故事，抱走别人的亲孩子后还赶走父母，都说沃尔玛太过狠毒。 　　笔者认为并非如此，1号店三大股东分别是沃尔玛(控股)、平安、于刚和刘峻岭。其实平安是最大的受益者，其次是于刚和刘峻岭，而沃尔玛只能面对一团烂摊子头痛。 　　2008年于刚、刘峻岭在上海建立1号店，对外公布的业绩为由当年的417万元增长到2009年的4600万元，2010年实现8.05亿元，2011年27.2亿元，2012年68亿元，2013年115亿元。平安集团2010年5月用8000万人民币收购1号店80%的股份，成为控股股东，2010年仅值1亿元的1号店当年销售额达到8亿元，增长率2000%。 　　其实这8000万元是1号店的救命钱，因为其模式太重，主营超市商品的1号店推广配送成本太高，很难解决购物体验的问题。于刚、刘峻岭虽然是供应链专家，曾是戴尔总裁级别高管，但对成本与销售之间的矛盾也无计可施。当年除了贱卖给平安，没有更好的办法，何况平安还给出了无法拒绝的资源支持。 　　平安投资1号店后全力支持，规定平安集团内部只能通过1号店平台采购，送给客户的礼品全面使用1号店购物卡，平安集团积分与1号店打通，引导平安客户到1号店消费。有了达4万亿元的资产，年纯利润近400亿元巨无霸的支持和催肥，1号店真正进入销售额快速提升阶段，2013年销售额达到115亿元，但其销售额60～70%来自平安内采，内采之外对1号店的导流影响也很大。 　　虽然销售额增长，但平安也发现1号店模式无法持续，用导资源的方式催出的是一个泡沫。此时沃尔玛急于在中国布局，用4.5亿元收购1号店20%的股份。之后沃尔玛逐步增持对1号店控股。短短2年时间，1号店市值增长20倍，沃尔玛成为最后接盘者，平安成功套现，于刚、刘峻岭创立的品牌也找到新的大树。平安集团投资得到超额回报，于刚、刘峻岭得名又得利。 　　沃尔玛控股1号店后平安减少了支持力度，没有了催肥剂，销售额增长停滞，2013年之后，1号店再也没有对外公布过销售额数据，被猜忌总比公布业绩后掉价好。沃尔玛投入真金白银接盘，现在左右为难，继续投入1号店吧，效率太低且看不到希望，放弃又不甘心。所以笔者认为，对于1号店，沃尔玛是最大受损者，国企平安集团才是最大获益者。 　　于刚、刘峻岭是优秀的创业者，善于领导万人大型企业，也具备强大资源整合能力。但“怎么做”往往没有“做什么”重要，1号店目前的情况是其商业模式决定的。线下购买超市商品已经足够高效和便利，用传统B2C的方式经营超市商品，改变消费者购物习惯很难，配送包装成本过高，生鲜和凑单等问题造成体验缺乏竞争力。关于网上超市商业模式硬伤，笔者在《实践者讲述网上超市的困境和探索》一文中也有更详尽的分析。 　　网上超市的出路 　　网上超市的出路是什么，笔者认为有以下四个方向： 　　方向一：成为综合购物平台的引流器和补充 　　现在各大综合平台都有超市频道，比如天猫超市、苏宁超市、国美超市等。超市类商品购物频次高，经营超市类商品能提高顾客黏性。部分超市品类体积大而且重，顾客愿意多付钱送货上门，比如油、饮料、奶、纸等，部分超市商品线上更易体现卖点，比如进口食品、纺织保健等。 　　也许网上超市更适合定位成综合平台的补充，而不是独立平台。苏宁提出“经营全品类，服务全客群，拓展全渠道”，超市品类是全品类重要部分，是苏宁易购的引流器。苏宁传统优