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不会做卖点提炼，就卖不好法式家具 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2014/10/24论文作者：井越 　　一、卖点是什么？? 　　卖点，就像一把剑的刃，锋利方可杀敌，无刃则是把废铁。? 　　卖点，就像一支枪的子弹，百步穿杨，无弹还不如把菜刀。? 　　卖点，是让产品更锋利、更尖锐、更具有杀伤力和穿透力。? 　　这么些年在研究成交率，通过咨询式服务为企业开发门店销售教材并培训复制，静心细想，对企业的核心贡献是在帮助企业做卖点的梳理、提炼，并转化为销售话术以及对应的体验、演示。? 　　销量是数字，都希望在1后面添加更多0，每个企业也都明白产品就是这个1，没有1，后面的0永远都没有意义。产品的研发、创新没人忽略，这两年在互联网思维的影响下，又开始寻找“尖叫式”、“颠覆式”的产品。颠覆式创新少，微创新倒不少，每个企业的产品研发都在不断地突破和进步。? 　　法式行业亦是如此。一个洗菜盆工艺，从最原始的摆放在天然石台面上，再到玻璃胶粘接接口，再到人造石胶、进口杜邦胶粘接；原来的台上盆工艺变为台下盆工艺，每个企业都在琢磨改进产品的变化和创新。? 　　在微创新的背后又隐藏一个弊端：产品创新在增加，意味着卖点也在增加，卖点多了不是好事吗？有更多打动顾客的理由，更能体现品牌的专业和价值。? 　　吃饭去饭店点菜，很多时候把菜单从第一页翻到最后一页，还是不知道该点些什么吃。没吃过的，怕不好吃；吃过的，想换口味，不断地纠结。如果菜单上只有3个菜，点菜就好点了吧？之所以难，是因为提供了太多的备选方案，不知道该要哪一个！? 　　卖点多了，功能强大，独具特色，本应该更有竞争力，这种思维是站在研发的角度来看。但如果从消费者角度来看，他并不熟悉这个行业，这款橱柜，他需要的是导购能用最简洁直接的方式告诉他好在哪里就足够了！顾客不是来接受培训的，主观地把所有的卖点全部罗列出来，客户会有兴趣听吗？面对着那么多的卖点，假如导购像背书一样全部背出来，可能还没背完，顾客都已经离店了。? 　　卖点，是产品最锋利的刃，不在于宽，而在锐！卖点，??在于多，而在精！? 　　卖点的提炼，是基于产品创新、消费认知与习惯、市场竞争态势等综合因素来考虑，到底哪些卖点要保留或放大，哪些卖点需要减掉。? 　　所以，法式家具企业面临着第一个问题：如何提炼出最精炼的3个最能体现产品价值、最能打动消费者的卖点，然后用最通俗易懂的语言表达出来。? 　　法式家具行业是个后起之秀，因为中国法式家具企业用三十年多年的时间积累和发展，在09年以后，随着经济发展和新富阶层更重视家居品质后，才开始了快速平稳地发展。? 　　凡事不能被中国的企业琢磨，一旦琢磨透了，产品就会出现同质化。小部分企业在创新，大部分企业在模仿。大家可以看到板材材质、门板花色上的同质化，甚至产品配置上的完全同质化。原有的家电行业也是如此，只要一家企业做得出来，马上就有一批厂家模仿出来。? 　　模仿，很多都是有其形，没有其精髓，在山寨同质化严重的情况下，法式家具企业如何提炼自己的产品核心卖点？这是第二个难题。? 　　在解决这两个问题之前，先来学习下目前中国标杆企业“小米手机”是如何做产品卖点提炼。? 　　二、向小米学习卖点提炼? 　　以下内容来源于小米联合创始人黎万强先生《参与感》一书。分享其对小米耳机、移动电源的卖点提炼过程。? 　　“案例一、小米耳机：小米活塞耳机，99元听歌神器。? 　　我们没有选择“听音乐”，因为这个说法还是有些太专业的意味，也缺乏亲和力，不如“听歌”；我们拿出了史无前例的性价比，把一款用料、工艺、表现值三百多元的耳机卖到了99元；策划团队从互联网新生代群体话语体系中抽取了一个叫“神器”的词，听起来“不明觉厉”。? 　　活塞耳机的卖点，一开始总结了12个K，一路PK，后来变成了7个，再否定，到最后只剩下了3个。这是一个去繁从简的过程。其实我们的方法论也很简单，想想怎么跟朋友推荐？你肯定不会乱飙广告修饰词，而是直接简明说最重点的要素：使用一体成型的铝合金音腔所以音质好，军用标准的凯夫拉线材用料好，礼品包装高大上，还只卖99元，买个包装都值了。实际上，见过这款产品的人几乎都能把三个核心卖点背下来。很多人向朋友介绍这款产品时会有个标准动作，扯一扯凯夫拉的耳机线。? 　　我始终认定，所谓营销绝对不要讲一堆空话，把最能打动用户的话用最直接简单的方式说出来就可以了。”? 　　案例二：小米移动电源，10400毫安时，69元? 　　“这是10400毫安时小米移动电源的产品文案。一开始，我们的策划团队想说明它小身材大容量，也试图强调1万毫安时能够让手机续航多久。甚至，还有一些没节操的描述方案，比如“不但大，而且久”之类的，但都被我否定掉了。? 　　第一版：小身材，大容量。? 　　被否：太虚了，就是大家不可感知，到底多小多大