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同样是品牌传播：百度求务实，阿里谋战略，腾讯抖机灵 论文类别：计算机?-?网络营销上传时间：2015/8/25?13:20:00论文作者：未知 ? 　　中讯：互联网话题一直炒的热火，互联网企业也是备受推崇，然而互联网企业一直以来都没有像快消品、汽车行业那样有很强的品牌管理意识。互联网企业真的不需要有太强的品牌意识吗？互联网企业又要如何做好品牌管理？互联网企业一直以来都没有像快消品、汽车行业那样有很强的品牌管理意识，其主要原因就在于其竞争程度远没有后者那么激烈，给我们最为直观的反馈就是，“我们除了这个产品之外，还能用哪个呢？”可替代性不强，也就导致在品牌上不会有那么强的危机感。 　　然而，这并不意味着互联网企业不需要或者不应该有在品牌上深耕运作的空间，毕竟当企业发展到一定的规模，品牌作为大家心中对企业的第一认知，无论是在产品选择还是招聘、口碑传播上，会对企业产生非常大的影响。“一边用着，一边骂着，似乎也不是特别好的事情。” 　　抛开4p、4c、《公关第一，广告第二》等等之类的国外传统理论不谈，单从本土化的角度，企业的品牌意识似乎可以分为三个阶段： 　　第一层阶段为产品思路，即企业在传递品牌价值时，最多使用的就是告诉大家，这个产品怎么样、怎么用，并不会有其它的内容，至于什么品牌的用户引导，压根不会想到。这倒是像极了《失控》，自然生长，优胜劣汰； 　　第二层阶段为营销思路，企业在推出新的产品时，会给产品做一些刻意的包装，甚至策划一些活动、广告，影响更多的人。虽然在这个阶段已经有了一些品牌管理的意识，但在实际效果上，其实收效非常比较一般，往往营销的效果还是更依赖于产品本身，并不能给产品有太多的加分项； 　　第三层也就是最高一个层次为价值观输出，专业一点的话叫做“品牌溢价”，更通俗一点叫做“情怀”。企业推出的产品，不再是一个简单的产品，而是将注意力转向为什么要推出这样一个产品，背后的故事是怎么样的，从情怀上真正的打动人。就像是买国货等于爱国，这就是典型的价值观输出。 　　如果将视线拉回到国内，会发现像百度、阿里、腾??三家互联网巨头在品牌管理上，也各自有着自己的“风格”。 　　网上查了一下三家现在市场的掌门人——你可以将其看为是各自的CMO，百度的市场掌门人叫朱光，联想市场高管的背景；阿里之前是王帅，现已退位，传说实际掌门人是陈亮，值得一体的是，两个人都是媒体背景，并且在阿里呆的时间足够长久；腾讯的市场掌门人是程武，资料显示，是奥美出生，曾经在宝洁等几个大的快消品公司做过市场高管。迥异的背景，才导致在BAT在品牌管理上的不同：百度求务实，阿里谋战略，腾讯抖机灵。 　　先来看一下百度，百度无论是在品牌管理还是在企业公关上，可以说都是非常低调务实的。其最大的表现就是，我们似乎也没见得太多百度在市场上有特别大的动作，但是我们在心里印象中，没有任何排斥用百度搜索的想法。而在屡次的公关为机上，也不见得有什么奇妙的处理方法，但总能够抵御住对手的攻击。要知道的是，百度每次所面临的对手都是非常难缠的较色，360，莆田等等，这些企业似乎并没有占到太大的便宜。 　　我们对百度经常的印象是，在一些小的创意上显得非常的精益求精，并且对新媒体的营销方式适应的非常之快。如果没有记错，最早用H5的形式呈现财报的就是百度，当时有人评论，“微信营销玩的最好的企业是百度”；而在一些小的活动方面，比如像是愚人节这种，百度可以说是唯一可以让人感受到“科技范”玩笑的企业；而在一些小的活动上，例如百度糯米的七夕，创意也非常打动人…… 　　最为值得称赞的是，在Uber的问题处理上，百度作为Uber的投资方，能够站在幕后，依然给Uber在中国的发展造势——包括市场推广、政府公关、舆论影响等等。服务百度的供应商是蓝标，有100多人服务百度的各个业务，而且分工非常细，有做造势的，有做产品的，有做企业文化的……每一个看起来随意的背后，都是永无至今的付出，这或许就是深受低调务实影响的朱光所散发出的“低调魅力”。 　　再来看一下阿里，“阿里的公关团队绝对可以单独上市”，这绝对不是一句玩笑话。由于马云对市场和公关一直以来的重视和阿里公关大部分是媒体人出身，使得阿里调动舆论的能力非常强大。“360的公关就是从跟阿里公关因为雅虎中国事件打架之后逐渐成长起来的”，可以反应阿里公关在行业上的地位。 　　阿里在品牌和公关管理上，属于非常典型的“价值观输出”，体现最为明显的就是，阿里特别重视大的战略打造，能够将一个非常简单的事情包装成非常有厚度的东西——这样可以给舆论足够多的角度去讨论这件事，一方面可以持续曝光，另一方面在无形之中将理念进行灌输。细想一下阿里曾经推出的战略，新商业文明、达摩斯之剑、DT等等，光是这些名字就足以让人眼花缭乱。大家经常会用的一句话是，“同样的内容，马云的演讲总是能够让人热血