沱牌动荡：引酒业进入伤筋动骨变革期.doc

沱牌动荡：引酒业进入伤筋动骨变革期 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2016/4/8论文作者：路胜贞 　　2015年，中国酒业没有得到深层次的调整。这个后患留给了2016年。2015年，全国酿酒量在1312万千升，与前年的1257万千升和2013年的1226万千升还是呈现上升态势，产量过剩问题没有得到实质性改变。在经济持续走低常态下，消费需求没有反弹迹象。而且，近期以沱牌为首的川酒阵营率先进入调整动荡期，这就预示在2016年以后的8个月里，可能为上年度拖延下来的老问题买单。? 　?预警：杀伤性调整会出现? 　　白酒虽然是可储藏产品，但是存货期延长，会导致大量营销资金被占用，无法有效周转成现金流。茅台2012年12月的统计周转天数是1483天，2015年变为2339天，而且是每年都在延长。五粮液2012年12月是274天，2015年变为453天。白酒前二尚且如此，其它品牌更不用去说。这说明，白酒产品向消费者餐桌上的输送速度明显变慢，酒库管理员却还在使劲的码货。　　? 　　这个危机在2013年就已经出现，但是至今没有得到重视。也没有得到有效危机预警。白酒行业还盛行着温和改良的思路，谁也不愿意主动刮骨疗伤。池子越筑越高，这就导致了矛盾越积压越深。直到大水漫灌，江河决堤，而2016年，是最危险的一年。这年，对白酒行业来讲，随时会发生连锁效应，一大批的企业会经历一次洗牌的过程。? 　　2016年初，茅台、五粮液开始提价，主观意愿上逆转2014年前后的价格下滑趋势，但这对于整个白酒行业来讲，不能带来实质的指导意义。白酒不是稀缺商品，也不是奢侈品，以往依靠政治生态托举的力量也不复存在。几个企业的提价似乎打了强心针，就有媒体高呼，白酒企业触底反弹，这实际是与2013年，2013年白酒行业的几次聚会一样，只是一个小圈子里的自我麻醉。他忽视了宏观环境，和整体的市场氛围的。虽然外面知道这是你一种善意的托抬，希望白酒行业尽快复苏。但是它没有看到，宏观经济正在去杠杆化，未来一段时间，整体经济会以新常态的稳定速度增长，高溢价产品已经不具备生存的土壤。? 　　媒介对于这个市场的托抬，或者企业自身的一些托抬，缺少一个权衡全盘??有计划、有步骤的大的整合，有前瞻的托抬。更缺少经济、文化、市场意见领袖的力量附和，更不可能形成真正的消费氛围，这是品牌之间各自为战，不能与消费意见领袖和口碑意见领袖们有效沟通合作，最终因衰导致唱衰的一个必然结果。目前白酒行业的盘子的整个调整还是依赖市场规律的自然调整。市场杠杆总会带有滞后性，显得被动而不积极，这个延续被动已经延续了3年时间，这三年。也麻痹了白酒企业的危机感。但这个杠杆的力量会随着整天经济的一个发展态势，传导至白酒行业最薄弱的某个链条。然后在某个不经意间，引发诺米骨牌一样引发连锁效应。这个连锁反应是杀伤性的，有不少白酒品牌会中弹倒下。所以这个时候，每个白酒企业要做好应对调整的准备。? 　　现状：还在玩游戏? 　　——?真自救和虚假自救? 　　2016年3月，成都春季糖酒会，是中国第94次行业的大聚会，但是2016年与所有年份最大的不同是：今年没有见到过硬的新产品出来，也没有过硬的企业拿出过硬的成绩来。2016年糖酒会，成了一个最务虚的一次行业聚会。? 　　糖酒会成了概念的大会，排名靠前的企业大多是推出大概念，无排名的企业则是稀里糊涂的模仿。这不难看出，白酒行业面临的形式严峻到了什么样的程度。2016年成都糖酒会官方公布成交230亿元2015年226亿元，这个数字看着呈现上升态势，很喜人。但是从行业风向标的五粮液和茅台来看，只是签署了固有的合作伙伴，而且整个年报只是账面上微增1%，谁也没有看到以往那种大幅增长喜人态势。? 　　白酒行业也有过几次亮点时期，前两年江小白，歪嘴郎、泸小二的火热一时，? 　　但这些品牌的一时闪烁，并不能托起整个行业，它能够在黑沉沉的江面上亮起几盏明灯，让萎靡的酒行业看到一些微弱的火光，但他们毕竟在白酒行业的体量太小，而且也把许多品牌引入了一个假象，引导人们蜂拥而至到依靠概念打天下的死胡同。所以想一两个亮点打天下，在2016年已经非常的不可能。? 　　白酒业的调整在年初已经在各种压力下开始，但是这种开始还是延续着业内的自我兼并改良，日前，沱牌的改制的动荡延续着白酒从业人员对于市场低迷的恐慌，古井贡已在2016年初就下手兼并湖北黄鹤楼，五粮液多方引进持股机制，劲酒、洋河也在角逐落子的酒厂，整个白酒的整改还是从他家到你家的换位置运动，对于白酒深层次的问题还是没有触及这种倒鸡蛋式变革，不能真正解决酒业根子里的过剩问题。? 　　伤筋动骨的大调整? 　　为什么会在2016年出现？? 　　一定要当心，2016年，是一个非常让人憧憬和值得警惕的年份。回溯2015年，许多省份的排名靠前三，能够叫得