看懂数据“坑”要靠自己.doc

分析：看懂数据“坑”要靠自己 论文类别：计算机?-?互联网研究上传时间：2015/7/22?10:23:00论文作者：未知 ? 　　(中讯)O2O领域的热门程度毋庸置疑，半年之间资本暗涌，千树万树梨花开。 　　这其中，我跟很多类型的上门形式都打过交道，前两日与点到上门按摩的数据工程师浅聊了下，对他们在数据上的挖掘深度大为惊异。因此简单总结此文，分享给对企业经营内幕有兴趣的朋友。 　　简单介绍背景：“上门按摩”市场大致起步于去年年末，年后开始高速增长。市场培育虽不足半年，各路专业投资机构、个人资金、民间资本一直不断涌入，截止目前全国已大致有三十余家创业团队。这其中，我所访问的“点到上门按摩”团队发展颇为迅速，天使轮高榕资本领投千万，A轮获58到家战略投资，搭上腾讯系作为背书。 　　商业资本投资都是投入回报比驱动，财团经过严格的财务考察后，是否选择掏钱入伙可以直接表达对企业的商业价值的判断。 　　但大众却鲜少有渠道和机会了解这种商业价值，对于各路公司的自我吹嘘难以分辨；甚至是专业的投资团队，偶尔也会因为跨领域投资被数据欺骗。 　　那么想要看懂企业，有哪些维度的核心数据？ 　　先看看有哪些最常接触到的浅层数据。 　　在可公开的信息和媒体报道中，用户数、订单数、市场份额是最常见的信息，首先减轻这些数据对你造成的影响，他们并不具有说服力。 　　一个原因是无从求证，留有作弊空间。成熟市场机制完善，数据可信度较高；但本文所分析的新兴市场监督规则匮乏，竞争混乱，时有发生虚报数据、互相争夺“第一”的情况也不难想象。 　　另一个原因是数据本身的价值有限，用户数和订单数确实可以一定程度上反应公司的发展水平。但是继美团的打法成功后，越来越多的团队投入大成本推广线下，企图短期聚集大量用户、订单，借以“爆发式增长”的帽子抬高公司估值。 　　“一元体验”、“免费享受”这些字眼每天都能在办公楼底听到，再来看“爆发式增长”这个词儿，大家以后也就能有所思考了。 　　近几年，企业的玩儿法有所创新，开始流行秀“峰值订单”，河狸家去年的万人圣诞大趴就是类似???逻辑——免费体验，万人同场。 　　站在传播角度上确实是不错的案例，但站在拉新转换角度上，不能当真。当然也还有其他微创新玩法，比如做类似的千人大趴，然后解读为最高库存能力和抗压能力。 　　但以这种方式，拥堵的现场反而会拉低用户体验，造成品牌伤害。另外以免费提供千人服务的投入成本来说，传播回报和订单转换回报也不够高。 　　以上这几种粗暴的推广活动涌入的大多数用户都是垃圾用户，一旦活动结束，这部分用户也无法转换真实订单。 　　因此除非意义是单纯的刷数据，或者诚心的做用户反馈，企业做此类活动的意义比较低。 　　那么站在投资的角度，我们如何看待这种数据增长，过滤杂音找到真相呢？ 　　该数据工程师向我介绍了他们的第一个概念：总服务时长(GrossServiceTime) 　　如果需要了解真实的订单水平，与其看订单数，不如看“总服务时长”，一个小时的体验可以被拆分成N个订单，但总服务时长仍然无法变化，这个数据更为代表性。 　　点到目前日均GST约12w分钟，单日峰值达70w以上。而为什么说GST一般来说比较准确，很简单，因为企业需要根据这个数据给每位劳动者开工资。所以即使企业会在前端把五分钟的地推记做一个订单，但在后端仍然会老实的记录实际服务时长。因此在这种计算方法下，五分钟的地推、刷单、邀请用户下空白单等等方式都立马失去意义。 　　另外，拆单在另一个角度来说也是拆分体验，本来经过成熟考虑推出的服务模式，被地推拆分成快餐体验，这种方式不仅伤害用户体验，也根本无法形成有效的黏性和口碑传播。 　　总交易额(GrossMerchandiseVolume) 　　总交易额=订单量x客单价。目前点到的日均流水30w，它是一个综合的指标，能直观的反映企业的整体状态，反映深层次的问题。 　　例如，如果真实订单量确实在大幅提升，但同时总交易额并未随之上涨，很可能就是客单价出了问题。有不少创业企业为了冲销售业绩、保证订单量，在地推、企业推广、合作等都给出远远低于市场正常水平的价格，换算下来的客单价远低于平台标准；也就因此拉低了总交易额。 　　这种做法最直接的影响就是破坏了自己的价格体系，而这样长久经营下去的结果，要不然就是持续亏本投入，要不然就只能选择损失这批亏本换来的用户。不仅如此，过低的价格促销会对品牌的定位和价值产生更为深远的影响。 　　实付比例(RealPaymentPercentage) 　　总服务水平很高，总交易额也很高，这样是不是就没问题了呢？ 　　还存在一种情况，即企业虽然不会降低客单价，但是在大幅发放高价优惠券，企图留住用户下单。如果要判断是否有这种情况，就需要看实付比例了。 　　实付比例=用户付费金额/总交易额 　　目