看怀旧营销如何一轮又一轮的引爆消费者？.doc

盘点：看怀旧营销如何一轮又一轮的引爆消费者？ 论文类别：计算机?-?网络营销上传时间：2015/12/23?13:52:00论文作者：未知 ? 　　中讯：最近台湾的一部怀旧青春校园电影《我的少女时代》，让许多8090后再次陷入集体回忆。电影以90年代的台湾高中为背景，讲述了“路人少女”林真心和校园霸王徐太宇浪漫又温情的初恋故事。 　　梗都是老梗，却感动常在。周星驰、《家有喜事》、《天若有情》、小虎队、四大天王等怀旧符号，以及《忘情水》《追梦人》《失恋阵线联盟》等琳琅满目的怀旧校园金曲，包括最后成年的徐太宇饰演者言承旭登场时，一句：好久不见，让诸多影迷瞬间泪奔。 　　青春怀旧电影这两年来，真是你方唱罢，我登场。包括今年同期上映的《港囧》和《夏洛特烦恼》都不同程度地引入了大量的怀旧元素，引爆了一轮又一轮的青春怀旧风潮。 　　怀旧为何成为一种潮流？ 　　早在18世纪，卢梭和康德就把“怀旧”定义为“对一段过去时光的怀念”。怀旧的消费者群体会由于受到共同的情感记忆和记忆符号的触发，而带来群体性集合和认同，在这种群体集合中，共同的怀旧能够迅速形成集体回忆。 　　所谓衣不如新，人不如故，大概人会怀旧都是这些心理特质作怪—— 　　1、怀旧是心灵的一种慰藉 　　中国的高房价，毁灭了年轻人的爱情，也毁灭了年轻人的想象力。他们本可以吟诵诗歌、结伴旅行、开读书会。但现在，年轻人大学一毕业就成为中年人，像中年人那样为了柴米油盐精打细算。他们的生活，从一开始就是物质的、世故的，而不能体验一段浪漫的人生，一种面向心灵的生活方式。——西班牙《世界报》 　　我们分析怀旧人群主要集中在70年代末到90年代初这个年龄段。房贷车贷的压力，使大多数人只是停留在低层级的需求状态——疲于奔命，忙碌生计，所以十分向往过去的慢节奏时光；面对掺杂过多物质计较的感情，想念当年不顾一切爱过的可贵；就连与人的相处模式，也没有过去那样简单质朴。 　　这种矛盾的生活状态，让大多人在应对和适应中，呈现了“初老症”的心态。一部分人沉溺怀旧，只是给自己找到一个情绪出口，对现实生活遗憾和不???的一种基于情结的填补。怀旧就成为人们内心的庇护所，只有这样才能暂时抛开眼前的郁闷，规避现实，寻求心理的慰藉。借用一句话：【怀旧是一种丧失和位移】。 　　2、怀念来自过去的美好体验 　　一组数据得知，我们获得最愉快的时光，有99%来自初次体验。 　　所以难怪夏洛对秋雅恋恋不忘18年。而我们总觉得小时候的零食，是无可取代的味道。翻拍的电影怎么也取代不了经典的第一部。 　　2015年最火的雪糕当属3块钱的东北大板，主打怀旧和乡土牌，这个只出现在报刊亭和便利店小冰柜的雪糕用最普通的包装——纸片和透明包装，复刻模仿东北省内的沈阳“中街大果”和哈尔滨的“马迭尔冰棍”的几种口味就席卷了全国。 　　怀旧金曲、儿时零食，高乐高、麦丽素，更多的时候我们怀念的不单单是一个个体，而是那些承托在这些物件上的记忆与感情，才会引起人们强烈的共鸣。 　　3、信赖经典带来的安全感 　　虽然现代社会的品牌选择性更多，产品功能诉求更加细化。但是还是有很多人对经典国货有着深刻的感情。谢馥春的鸭蛋粉、蜂花的洗发水、百雀羚的护肤品这些经典国货品牌，不仅胜在感情和便宜。同时正因为它们经过了岁月的洗礼和考验，更加知根知底，值得信赖。 　　4、彰显个性和生活品质 　　怀旧风在时尚圈可谓是大展拳脚。祖母衣橱的配饰、衣物摇身一变又能成为顶尖设计大师们的时尚灵感。怀旧一面代表着对生活品质的追求，一面张扬着与人不凡的高大逼格。 　　怀旧如何变成商机？ 　　近年来，情绪消费逐渐演化成一股强大的消费动力。怀旧本身是人的一种情感，当个人怀旧成为一种群体性情绪时，“怀旧营销”也就有了生存的土壤。 　　怀旧营销就是在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来引发购买倾向。 　　怀旧营销主打的是情感诉求。如何能够打动人心，下来我们一同看看几种类型的怀旧广告： 　　1、怀旧符号 　　案例：佐丹奴Li?LeiHan?MeimeiT恤 　　2009年12月徐誉滕的一首《李雷和韩梅梅》唱出了80后的校园回忆。这两个出现在初中英语课本的人物不再具象化，早已变成记忆里的一部分。时隔多年，还是能即兴哼出这首歌的旋律与歌词。 　　无独有偶，2013年佐丹奴推出了一款全球限量发行2000件的T恤，T恤的图案就是这对官方CP——LiLeiHanMeimei，这款T恤的销售对象就是曾经从1990年至2000年使用过中国人民教育出版社出版的英语教材的学生。活动开始后，T恤销量异常火爆，迅速抢购一空。 　　不卖价格，不卖商品本身，卖的是附加值——回忆。佐丹奴推出这款T恤此举也间接讨好了主流受众，凸显了年轻化的品牌态度。 　　2、大字报、