爆品时代过去，这样的口碑品才是零售店救星.doc

爆品时代过去，这样的口碑品才是零售店救星 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2016/4/28论文作者：肖鹏 　　零售市场已趋成熟，消费者对于商圈内的店面早已形成自己的店面印象，印象好坏决定了店面质量的高与低，店面质量决定了销售业绩，销售业绩的稳定取决于店面与顾客的粘性、店面在顾客心中的美誉度、已有顾客群体的购买稳定率，而销售业绩增长的来源于客单价的增长、更重要来源于新顾客群体的增长。消费者不会直接表白对店面的感觉，但最终会用钱包来对店面投票。? 　　新信息传播时期，店面口碑要聚焦于口碑商品? 　　零售早已进入强势的买方市场，王婆卖瓜式的宣促信息只会让消费者觉得厌烦，新的传播时代，只有顾客说你好，以一传百，大家才会觉得你真的好。尤其是辐射范围属于封闭消费圈的实体店，顾客口碑相传更为重要。? 　　顾客对于好的店面会形成极强的店面辨识度、记忆度、美誉度，但这些好感一定要转化为顾客商品购买力，要不然光有入店率而没有成交率，店面口碑的价值则无法体现。顾客群体之间的相关零售信息传播首先是商品的传播，包括功效、价格、规格、使用感、美感等等，之后才会关注在哪买的。在新信息传播时期，消费者每天传播的信息与接收的信息太多，但记得住的就是那么几个焦点，因而我们要设置好口碑传播的聚焦点，让顾客传播商品，进而传播店。? 　　爆品时代销量疯长，但走形的爆品模式却伤害了店面口碑? 　　零售经营与传播的聚焦需求点，让2013年成为了品类元年的概念年，“品类”和“爆品”成了化妆品店的核心，原液、芦荟胶这一年风头劲爆，凭借爆品让很多化妆品店的业绩和客源都得以提升，店面也用爆品来打造差异化，提升店面影响力与知名度。? 　　但许多厂家举着爆品的旗号，用高毛利来诱惑店家，用高贴花奖励来促进主推，通过销售噱头来提高自己品牌的成交率。厂家与品牌从吸客与做顾客粘性的爆品出发点，在经营中却常常变为了追求暴利的目的，出现了太多的伪爆品，爆品与店内相似商品的冲突、爆品性价比达不到顾客预期，这走形的爆品模式经营到一定阶段却伤害了店面口碑???顾客的返店率开始下降，爆品的复购率越来越低，店面业绩也开始受影响。? 　　从爆品到口碑品，真正打造店面质量? 　　爆品时期已经过去，想要销量持续稳定增长，店面经营质量升级，已经跨入口碑品时期。? 　　看一家店的经营质量，除常规的销量、坪效、客单价、连带率指标之外，最重要的核心五大指标：返店率、复购率、点单率、会员自然增长率、会员流失率；返店率代表着顾客是否还记着店面，店面对顾客的持续吸引力是否足够，哪怕顾客常来店面并没有每次都有购买，但这种返店率也极强促进了店面人气，有了高的返店率，顾客对店面的拥护度才高，成交的机会才大；而复购率代表着顾客是因为使用过某款商品效果好、性价比高、很喜欢而重复购买，商品与顾客之间的粘性则已经建立；点单率代表着老顾客或新顾客进店之后直接挑选购买指定商品，而不会被其他店或其他商品所影响，那么商品在顾客的消费清单里已经成为必需品了；会员流失率代表着老顾客群体的忠诚度与购买频率，而会员自然增长率则代表着顾客对于商品与店面是否能够产生良好的口碑传播。? 　　店面质量最终的表现结果体现在销量上，销量来源于顾客的持续消费，增长率来源于客单价增长与新顾客的增长，这一切取决于店面、商品与顾客之间的粘性。顾客返店是认可店面或商品，复购是认可商品，无论是老顾客或是新顾客来点单，指定购买某款商品时，那就是商品已经形成了极好的口碑，而不仅仅是以往所说的爆品概念了。? 　　零售经营上，从爆品到口碑品，首先一定做好核心商品的口碑，在此基础上去升华形成店面口碑，才能形成真正的顾客粘性，提升店面的美誉度与竞争力，才能有机会激发顾客的消费潜力，让店面业绩整体提升。? 　　高回购率与点单率的口碑品是一家店面商品力表现的焦点，店面商品美誉度的代表，给店面带来的优势也十分明显。口碑品的高粘性，提升顾客忠诚度及回购率，是销量稳定与增长的保障；口碑品的形成可提升店面口碑，提升店面在同商圈的美誉度与竞争力；聚焦于口碑品可让资源更集中，陈列与宣促聚焦，推广有效率，而且店员更为专注，销售效果明显；聚焦于口碑品可带动商品结构的优化，店面品类在少而精的基础上，以顾客喜欢、店内销量好、盈利好的商品为核心，精细化管理商品，SKU的优化减轻库存压力、滞销压力、资金周转压力。经营好口碑品，可以真正促进店面经营质量。? 　　选口碑品，让顾客口碑相传，增加店面美誉度，加强回购率? 　　店面要通过口碑品的聚焦，带来经营上的质量升级，根据口碑品的不同使命，通常有三大类，选择口碑品的方式也各不相同：? 　　1、品位口碑品? 　　此类口碑品主要是消费者所熟知的品牌中的黄金单品，这些商品从品牌从品质而言已经在目标消费群体中形成了极强的口碑，消费者不会随意产生品牌购买转移。国