如何用数字化营销抓住小鲜肉？.doc

分析：如何用数字化营销抓住小鲜肉？ 论文类别：计算机?-?网络营销上传时间：2016/3/2?13:08:00论文作者：未知 ? 　　中讯：2015年上半年财报显示，1月到6月份间，欧莱雅集团在全球实现营收128.2亿欧元(约合870.66亿人民币)，较2014年同期增长14.7%，取得“20年来最强增长”，此外在电商销售领域，也实现了“里程碑式突破”——电商渠道全球实现了40%的同比增长，销售额突破10亿元。可以看到，“消费者在哪里，我们就在哪里”这一营销界的广为奉行的真理正被欧莱雅很好地践行着，事实上，在数字化营销的变革中，欧莱雅所作的也不仅仅是电商渠道的扩增。那么，他们究竟是怎么做的？近日，虎嗅专访了欧莱雅中国首席营销官Asmita?Dubey，这位原传立媒体负责欧莱雅业务的董事总经理，由外转内，对于欧莱雅的数字化营销变革当有更深刻更全面的理解。 　　数字化变革的挑战：速度与规模 　　虎嗅：您加入欧莱雅的这两年，围绕欧莱雅的数字化变革都做了哪些具体的事情？ 　　Asmita?Dubey:与其说是我个人为欧莱雅的数字化做了哪些事情，倒不如说是欧莱雅中国做了哪些。现在很多事情都在进行着数字化的变革，而欧莱雅想把美这件事数字化。 　　这并非突发奇想，现今的年轻人是数字化的一代，他们生来就接触到了手机等移动终端，时刻保持着数字化连接状态，不停地社交，不管是通过微博、微信还是其他，他们将自己的生活大方地展示在网上、在网络上进行消费。自然而然地，我们也必须随之做出一些改变。变化主要表现在三个方面： 　　其一，欧莱雅的产品与服务必须数字化。 　　例如，就在前不久拉斯维加斯举办的CES大会上，欧莱雅发布了一款皮肤感应贴片——My?UV?Patch，以帮助用户实时了解紫外线暴晒情况。此外，欧莱雅还曾推出一款名为千妆魔镜的App，可以帮助用户发现自己适合的妆容。大多数的中国人比较腼腆羞涩的，他们不太敢尝试夸张的妆容。通过这款App，用户能尝试上百种的妆容，并能在各个社交平台上进行分享。今后，欧莱雅也会尝试推出更多的服务型的App。 　　其二，将数字化渗透到了消费者决策的每一步中。 　　消费者的购买决策过程分解为知晓品??，考虑购买品牌，完成购买行为，分享所购买的产品使用体验，而我们想要让每一个环节都有欧莱雅的身影：在品牌知知悉层面，我们在各平台推出了视频广告，我们还在优酷上发布了一系列的美妆教程视频，而在决策阶段，我们有美妆视频，并通过电商将购买数字化，借用社交媒体进行购买后的评价分享。以此，将整个的消费决策过程数字化。 　　分享一个案例，2015年戛纳电影节，欧莱雅推出了朋友圈视频广告：欧莱雅女星以“我在戛纳，你来吗？”配以照片、语音、以及再造“朋友圈模式”呈现，并附加电商链接。通过这个活动吸收了大量的粉丝，品牌的社会影响力与关系也因此被数字化。 　　其三，全品牌全平台的数字化 　　基于前两点，欧莱雅集团包括兰蔻、美宝莲、巴黎欧莱雅等旗下品牌、都在尽可能地使我们的身影在各个数字化平台上被展现，简而言之就是用户在哪里我们就在哪里，既然他们现在都在网络上，那我们就要被尽可能多地被搜索、讨论，从而使得使得欧莱雅整个品牌变得更加数字化。 　　虎嗅：那您最满意的一个数字化的产品线是什么？为什么？ 　　Asmita?Dubey:我认为欧莱雅旗下的很多品牌都成功实现了数字化，或者正在数字化。(具体某一个品牌可能很难说) 　　2014纽约时尚品牌数字研究机构L2提供的第三方数据显示，中国上百个品牌的数字化指数排名中，兰蔻第一，巴黎欧莱雅第二，美宝莲第五。可见，欧莱雅包括欧莱雅旗下的这些品牌都在进入到数字化的浪潮当中，只是在具体的进程中，他们之间可能会有侧重点、平台比重、方式方法的区别而已。 　　虎嗅：您从一个外部视角(任职传立媒体负责欧莱雅业务)转化为一个内部视角(加入欧莱雅集团)，您所看到的欧莱雅数字化转型的挑战点有何不同。 　　Asmita?Dubey:就外部而言，在于外界环境的迅速变化。就拿社交领域来说，两年前还是人人为大，接着又是微博，然后现在又成了微信的天下；而电子商务发展的角度而言，原是天猫、京东等电商玩家，突然又涌起一波社会化电商，等等。外部环境的快速变化而这正是挑战之所在。 　　而就内部而言，即使你能完全的理解这些变化，也不能保证公司的每一个部门、每一个版块、乃至推出的每一个方案都能及时地跟上这种变化，因为欧莱雅拥有大量的用户、复杂的品牌线，而这种规模，也是另一大挑战的根源。 　　我想每一位践行于数字化的人，每天都在与这两大挑战做斗争。 　　体系的构建与评估 　　虎嗅：欧莱雅内部数字营销方案及流程指导架构的核心是什么？ 　　Asmita?Dubey:这套方案的关键是要推动数字化变革的组织化，为此我们做了这些： 　　1、我们有组织针对