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走不出周大福的阴影，中国珠宝业没有明天 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2016/1/27论文作者：向金港? 　　接触珠宝行业整整三年了。今天说说我对珠宝行业的几个观点，算是交个卷子。? 　　可以说，中国的珠宝业集体陷入困局。没有几个真正活得好的。? 　　背后的原因，我归纳了七个要点，我认为是行业集体观念的七个偏差。? 　　一、以运营代营销，缺乏竞争意识、整体观以及中长期打算。? 　　珠宝行业深受港资品牌影响，港资品牌长于开厂与开店，所以产品研发和门店运营是很厉害的，比如服装行业的佐丹奴、ESPRIT之类?，其门店系统的精细化，都是一流的。但是港资品牌的缺陷恰恰就是营销能力的不足。所以市场份额逐渐萎缩，品牌形象老化。? 　　所谓营销能力，主要有三个意义：? 　　1.?营销即战争，与定位有关，与竞争对手有关。运营多与内部有关。? 　　2.?营销强调整体观，追求4P的均衡状态。运营强调细节，弱化全局，强调完美执行。? 　　3.?营销重视中长期规划，?重视如何建立品牌的核心竞争能力，重视品牌无形资产的长期积累，重视营销环境与行业趋势的研究。运营侧重短期的现实收益，缺少中长期考量。　 　　从打金店起家、由周大福为代表的港资品牌启蒙的国内珠宝商，基本都是局限思维的运营体系。? 　　二、盲目攀附奢侈品，现实用户与假想用户之间存在错层。? 　　什么是奢侈品？? 　　卖得够贵、活得够久，流传有序的文化沉淀，与上流阶层血脉联系、享有崇高声誉的，才是奢侈品。? 　　所以说，中国时尚产业，要想出现奢侈品，不是朝夕可成的。没有经历足够的时间锤炼，很难。? 　　恰恰相反，国内的珠宝行业是微利存在的，珠宝商其实只是个贵重材料的搬运工，赚的是一份辛苦钱。距离奢侈品，不可以道里计。? 　　所以动辄谈卡地亚、宝格丽、LV，用来开阔眼界可以，别迷失了自己。? 　　前面说4P的均衡状态，简单来说，就是以合适的产品、合适的价格、合适的促销（宣传）、合适的渠道，卖给合适的用户。? 　　珠宝行业在品牌传播以及营销模式设计的时候，常常将4P割裂开来。实体渠道接触的现???用户是一个样子，品牌传播规划中的假想用户又是另一个样子，既想与竞品构成差异化区隔，又不肯舍弃行业共识的通常做法。? 　　最终千个品牌，一个样子。? 　　整个营销体系同样破绽百出，自相矛盾。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　三、将品牌管理混同于一般执行层面，重结果而轻方法。? 　　企业界深知拥有品牌的意义，但是对于如何构建品牌则莫衷一是。从实践来看，我认为从低级到高级，从不专业到相对专业，大致存在三种品牌形态：? 　　1.?品牌是宣传积累的结果：通过大量且长期杂乱无章的宣传，形成了一定的知名度；? 　　2.?品牌是传播管理的结果：通过品牌核心价值提炼到年度整合传播计划，传达清晰的声音；? 　　3.?品牌是营销管理的结果：从属于市场营销框架下的品牌传播，从战略到战术的持续一致。? 　　珠宝行业重运营轻营销的先天不足，导致难以理解品牌管理的独立性和系统性，这是一大硬伤。? 　 　　四、品牌绝对不是各种先进经验的简单拼凑。? 　　品牌不是简单意义上的经验拼凑，并不是如有些人所认为的把产品研发、门店运营、销售促进、渠道拓展、广告投放、公关炒作等不同能力累加就可以做好品牌。在分辨这个道理是不是正确之前，其实不妨自问：谁几时见过整形医院整出一个真正的大明星？? 　　很多所谓“先进经验”不具备可复制的意义，是因为：? 　　1.?表面光鲜，虚张声势，真相未必如外界看起来那么好；? 　　2.?此一时彼一时，营销环境已经发生重大变化；? 　　3.?只是建立在特殊资源或者与自身能力相匹配的个体意义上的成功；? 　　4.?以牺牲长期利益造成的短期成功，属于拔苗助长，昙花一现；? 　　5.?知其然不知其所以然，对“先进经验”的断章取义和曲解，以至于画虎类犬。? 　　国内珠宝行业，由潮汕与莆田两大商帮平分天下。同乡之间的彼此虚心学习，最终把复杂的问题简单化，认为拼凑一下各家所长，即可获得成功。以至于闹哄哄地请明星、上央三、搞晚宴以及各种植入，重复的都是别人的路子，收效甚微。　 　　五、没有体现差异化优势的品牌定位，是伪定位。? 　　定位基于消费者心智，因为人的大脑容量有限，因为大脑记忆憎恶混乱，所以才需要定位。? 　　品牌的的源起是“马屁股上的烙印”，是用来区别财产权的。品牌是为了与众不同，没有差异化的品牌没有存在的价值。? 　　所谓伪定位，常常是因为缺失了与消费者、竞争品牌之间的深度关联，“想当然”的走多数肤浅品牌走过的路子，同时缺少营销4P系统的支持。? 　　没有定位的品牌，没有体现差异化优势的品牌，早晚会陷入“价格战”的漩涡而难以自拔。? 　　差异化（竞争