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《煎饼侠》的成功：背后是 “病毒营销”思路 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2015/7/28 15:59:00 论文作者：未知 中讯：导读：票房近9亿！《煎饼侠》的成功新媒体营销，背后是 “摊煎 饼”“去蓝翔”的 “病毒营销”思路。 截至7月27 日， 《煎饼侠》票房已接近9亿！ 一部来自互联网的IP，在大银幕上收获如此量级的票房，刷新了“互联网电 影”的票房纪录，这几乎是互联网电影的一次 “逆袭”。 复盘 《煎饼侠》从筹备到上映的全过程， “大鹏”和 “互联网”、”用户” 成为3个最为重要的关键词： 第一，为了这部电影，大鹏可谓是 “拼尽全力”，电影的营销方先声互动甚 至给大鹏封了一个 “史上最拼命营销的导演”称号，因为不管是 “上街卖煎 饼”，还是 “去蓝翔技校”，宣传方想到的idea，大鹏都全力以赴地配合， “我们太爱大鹏了！他想到就去做，做一定要做成！” 第二， 《煎饼侠》具有鲜明的互联网色彩，因此新媒体营销几乎成为了这部 电影的宣传主轴——病毒视频、病毒图片、H5小游戏，还有每逢大事就出现的 “借势营销”，这些玩法在 《煎饼侠》身上，几乎是玩出了一个新的境界。 第三，在 《煎饼侠》震惊业内的35城走站中，所有的用户都变成了“铁 粉”，成为自发传播影片口碑的自媒体，而这部拥有互联网基因的电影，也就 在寻找用户、融合用户和调动用户营销方式中，取得了意料中的成功。 我们都要哭着喊着 “感谢大鹏”！ 7月22 日中午12点41分，导演董成鹏微博发布，宣告电影 《煎饼侠》票房 突破6亿。 在影片宣传的微信群里，大鹏带头发起了红包，这个总金额好几千元的红 包， “砸”得群里乐开了花。 “大鹏这次是真的拼了！”这几乎是所有工作人员对他的评价，为了说服袁 姗姗自黑，他写了一封真挚的亲笔信，为了邀请古惑仔客串，大鹏孤身一人飞 赴香港上演 “苦情”戏码。他甚至在影片立项报批之前，给电影局长张宏森写 信，大鹏说： “我冒昧地做了这件其他导演也许不太会做的事情”。 当影片拍摄完成，进入宣传期，大鹏更是像打了鸡血一样，启动高能模式。 操盘 《煎饼侠》互联网营销的先声互动公司，是业内著名电影营销公司无限自 在的控股子公司。无限自在董事长朱玮杰在 《煎饼侠》票房告捷的首日，在朋 友圈内发出 “谢谢大鹏”的文字，他告诉记者，在整个互联网营销的过程中， 大鹏绝对是 “史上最拼命营销”的电影导演，片方与宣传方的配合默契，让电 影营销也完成得非常顺利，同时也为无限自在电影营销生涯添上浓重一笔。而 这样的喜悦，同样让影片各个参与方都度过了职业生涯中难忘的一段时间。 这样的努力，让 《煎饼侠》创下了不少记录： 上映首日票房1.34亿，成首映日热度最高的国产2D 电影；以单日1.63亿刷 新国产2D 电影单日票房记录； 2015年华语喜剧冲刺亿元票房最快； 国产2D 电影最快破两亿； 首映当天上座率91%。 营销主线变道超车：从“超级英雄”到“屌丝逆袭” 《煎饼侠》在营销过程当中，曾有过非常巧妙的一次在宣传主线上的 “变道 超车”。 《煎饼侠》在拍摄期，曾从片名出发，套用了美国的超级英雄电影 《钢铁 侠》、 《美国队长2》的策略，打 “英雄主义”牌。而这样的策略，也让这部 源起 《屌丝男士》的电影从一开始就甩掉了网络剧改大电影的那种小气，包括 尚格云顿这样的国际巨星的亮相，让 《煎饼侠》真的有了超级英雄的派头。这 也对于原先就关注影片的用户们是一次信心上的加持，让他们对影片更有期 待。 虽然前期效果不错，但是这部中等成本，并请来 “东北F4”客串的喜剧片， 与大投入大制作的 “超级英雄”电影在品质和调性上还是有不小的差异，如果 一味侧重推销 “超级英雄”概念，可能让观众心理预期过高，导致影片上映后 “口碑滑坡”。 据先声互动CEO张卫华介绍，在接手宣传之后，他们通过 “自在电影营销评 估系统”分析，对于 “预期偏差”这样的问题进行了详尽的解读，并且就此和 影片的核心人物大鹏也进行了交流。 一方提出问题，一方其实已经有了解决方案，大鹏在和先声互动沟通后，也 提早将自己“变道超车”的想法实现了，在此后的营销会议，迅速利用前期积 累的信心，为 《煎饼侠》重新确立了宣传主线—— “英雄反转”、 “屌丝逆 袭”，风格从 “高大上”全面转型为 “接地气”。 (《煎饼侠》的海报， “拯救不开心”的基调与海报的内容都经过特别设计， 突出 “屌丝”和喜剧效果) 从4月到7月，共四个月的宣传计划，依次有