论文:付费搜索结果须受广告法规制.doc

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论文:付费搜索结果须受广告法规制 论文类别:计算机?-?网络营销 上传时间:2016/3/7?15:56:00 论文作者:未知 ? ?   讯:●付费搜索结果或网络关键词竞价排名,具有这样的特征:付费、通过一定媒介和形式、直接或间接地推销自己的商品或服务,完全符合“广告”的定义和实质要件。付费搜索结果是一种比隐性植入广告更明显的广告形式,应当被纳入到《广告法》的规制体系之中。   ●为避免可能的误导或欺诈,让消费者能够在搜索结果中清楚地辨别哪些是自然搜索结果、哪些是广告十分重要。互联网搜索引擎服务提供者应当采取有效方式满足付费搜索结果的可识别性要求。   ●应完善《互联网广告监督管理暂行办法》或制定配套指南,明确规定付费搜索结果的可识别性要求,相关政府部门依职权和职责进行监管和指导。   随着电子商务的迅猛发展,承载广告的大众传媒范围向网络扩张,各种广告推送形式也不断翻新,出现了大量因广告行为缺乏法律规制而损害市场竞争秩序和危害消费者利益的问题。付费搜索结果,也叫网络关键词广告或竞价排名,就是其中值得注意和研究的一个重要问题。   付费搜索结果应视为隐蔽性广告   付费搜索结果又叫网络关键词广告或竞价排名,是指搜索引擎服务向客户提供的以网络关键词付费高低为标准,对购买同一关键词的客户设置网站链接,使之在网民的搜索结果中按付费高低进行先后排序显示的一种网络商业模式。   客户向搜索引擎服务商竞价购买关键词以在海量的搜索结果中获得靠前的排名显示,是为了商业推广需要。我国实践中曾出现一些通过购买驰名商标作为关键词、涉嫌商标侵权和不正当竞争的案件,理论界也对竞价排名的法律性质和搜索引擎服务商法律责任进行了相应的探讨,多数观点认为竞价排名是一种广告行为。但由于缺乏明确的法律条款或权威的法律适用解释,付费搜索结果的性质及其相关法律后果仍然没有统一的认识。   付费搜索结果或竞价排名是随着网络技术的发展兴起的一种新的广告形式。虽然从表面上看其混杂在所有关键词搜索结果中一同出现;但是,其完全满足“广告”的定义和实质要件:付费、通过一定媒介和形式、直接或间接地推销自己的商品或服务。因此,付费搜索结果是一种比隐性植入广告更明显的广告形式,应当被纳入到《广告法》的规制体系之中。   与网络弹窗广告相比,付费搜索结果常常是夹杂在自然搜索结果中同时显示,这种广告形式更加隐蔽;但是,其误导消费者或涉嫌侵犯他人知识产权的可能性并不因此减少。弹窗广告很容易招致消费者的反感而被立即关闭,而付费搜索结果却极有可能让消费者顺序点击而达到广告效果,甚至被误认为排名越靠前说明被链接的广告主越是相关关键词所涉及之商业领域最有代表性的经营者。   新《广告法》于2015年9月1日施行,新《广告法》通过将网络平台的广告行为纳入了法律监管范围,对电子商务的健康发展和网络环境下正当竞争秩序的维护、消费者合法权益的保护都将起到极大的作用。但是,付费搜索结果是否属于广告?《广告法》中并无明文规定。   付费搜索结果应当具有可识别性   为避免可能的误导或欺诈,让消费者能够在搜索结果中清楚明白地辨别哪些是自然搜索结果、哪些是广告十分重要;互联网搜索引擎服务提供者应当采取有效方式满足付费搜索结果的可识别性要求。   《广告法》第十四条规定:“广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告”。《广告法》第四十四条规定:“利用互联网从事广告活动,适用本法的各项规定”。可见,不管网络平台上的广告形式如何花样翻新,“可识别性”的要求同样适用于网络广告。   在植入广告等隐性广告商业模式随着影视等新媒体产业的发展而兴盛时,有些研究者曾对植入广告的“可识别性”问题及规制提出了一些针对性建议,认为植入式广告仍然属于广告的一种形式,应对相关信息进行披露,比如节目开始时赞助商名称或广告出现时要以弹窗或字幕说明等。付费搜索结果广告也需要以特定的方式来满足法律的“可识别性”要求。   为落实《广告法》的有关规定,规范互联网广告活动,保护消费者的合法权益,维护公平竞争的市场经济秩序,2015年7月1日国家工商行政管理总局发布了《互联网广告监督管理暂行办法》(征求意见稿)。作为落实《广告法》规范网络广告的配套规定,该《办法》第十六条对互联网广告的“可识别性”问题作了规定:“通过门户或综合性网站、专业网站、电子商务网站、搜索引擎、电子邮箱、即时通讯工具、互联网私人空间等各类互联网媒介资源发布的广告,应当具有显著的可识别性,使一般互联网用户能辨别其广告性质。付费搜索结果应当与自然搜索结果有显著区别,不使消费者对搜索结果的性质产生误解。”   可见,对付费搜索结果,该《办法》首先明确了其属于通过“搜索引擎”这一互联网媒介资源发布的广告;其次,特别要求其须“与自然搜索结果有显著区别”以使互联网用户能够辨别其广告性质。应

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