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【营销案例】支付宝：十周年营销案例解析 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2015/4/4 12:14:00 论文作者：未知 中讯：2014年是支付宝十周年，对于今天很多在座的创业公司来说，支付宝 已经是个很老的品牌了，因为在互联网的世界里十年已经是个非常长的时间 了。所以当时我们想，十周年这个事情很重要吗？谁关心你几岁啊？用户才不 会管你是多少年。 “ ” 十年 能做什么？得从用户关心的问题出发 十周年能够帮支付宝拉来更多用户吗？我们也认为不能，因为一样的道理， 这个事情对用户来说没有特别大的意义。所以，当我们决定做十周年的时候， 首先想的是不能把它变成一个生日聚会。就像阿里、淘宝十周年那样，在杭州 的华龙体育场做一个很大的晚会，我们的用户、客户、合作伙伴还有员工，大 家欢聚一堂。但我们决定不这样做，不想做感恩回馈大减价，因为支付宝是一 个纯支付工具，也没法做。 十周年不能解决我们面临的所有问题，那我们要做什么？其实我们访问了很 多用户，用户给了我们很多启发，最初我们一直以为认为支付宝只是个纯粹的 工具，因为我到我2008年来这家公司的时候，当时的情况是没有人知道支付宝 是家独立的公司，也没有人知道支付宝除了用在淘宝购物以外还能干什么，大 家只知道支付宝是个支付工具而已。 用户反馈如果它只是工具，我跟你不会有感情。所以对我们来说，十周年就 是要搞关系，跟谁搞关系？跟我们的用户搞关系。 请问大家会关注谁？反正我只会关注我自己。因为人首先关注的是自己，所 以我们借鉴了易达的广告。谁的十年？用户的十年。我们也收集了大量用户的 反馈和建议，这里面很多都是真实的东西。 “ ” 账单 连接十年的记忆，触达用户内心情感 我们为什么要做帐单？因为 “账单”是我们唯一一个持续了十年的产品，帐 单承载了用户所有过去十年发生的故事。比如，买了什么东西，给谁缴了电话 费，甚至过去的邮箱帐号、过去的密码，过去的很多东西，点点滴滴回忆会浮 上心头，所以我们有个广告。 我相信很多人有可能看过这样的广告，有很多用户还说看哭了之类的。不知 不觉，很多人从20岁或者20几岁到了30岁、30多岁，应该说这十年是很多 人一生中最美好的青春。其实我们想说，这十年不是支付宝的十年，是希望通 过这样的事情唤起大家对青春的回忆。 其实这个MV讲的也是光阴的故事，经过十年再回头看我们自己。我们还采访 了很多真实用户讲述他们的故事，也很感动。很多感动，接下来就是关键了， 十年的帐单。 当时为什么要做十年帐单，并且想了那么多维度，就是让大家看到过去自己 发生了什么。很多东西，其实如果没有这样的东西靠今天回忆，很多东西会遗 忘，让我自己回忆五年前的事情可能都不会记得。 对于支付宝这么一个工具来说，一个礼拜两千多万的真实用户，这跟微博、 微信都不一样，因为这都是需要登录的，12月9号还创造了支付宝钱包登录新 高，所以营销跟业务怎么结合？这就是结合。因为很多时候我们说营销纯粹是 为了营销，那怎么样能够带动业绩？ 写在十周年最后的几句话： 1)永远是内容大于形式，而不是形式大于内容。 今天我们谈新媒体营销，我们会谈各种各样的渠道和玩法，但在我们看来永 远是内容大于形式。你如果没有真正好的内容，不管用什么形式都没办法火。 2)理解人性才能理解你所面对的世界。 我们内部对于品牌有我们的一些想法，一套自己的理念，因为我不是科班出 身，吴声老师知道我原来是做公关的，我是从公关团队今天负责品牌，品牌在 我们内部理解会分成三个层次：第一个层次就是性格，性格就是这个企业的性 格。第二层是你如何跟这个世界相处。第三个层次，你如何影响这个世界。你 只有理解人性，才能理解所面对的世界，不只是用户本身，企业也是人，了解 企业的人性才能面对这个世界。 3)用做一个好产品的方式去推广。 帐单，如果按照广义来说，就属于营销团队或者品牌团队或者公众团队做的 产品，我们把这个产品做的越来越高，用一个做产品的方式推广。不管我们做 MV还是什么，都是我们自己做的，通过打造产品的方式去打造所有的一切。 4)感情不是无病呻吟，而是基于功能的沉淀。 今天很多人会说情感、情怀，我们也知道一个品牌跟用户之间的连接不可能 简单的只是功能，但我们要知道情感或者情怀不能无病呻吟，如果空谈情感不 会有特别大的意义，所以它一定是基于我们在产品功能基础上的沉淀，这种情 感是来源于用户发自内心的认同。帐单为什么用户能认同？这是基于它过往功 能的沉淀。 5)品牌