农产品品牌营销六问.doc

农产品品牌营销六问 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2016/3/7论文作者：夏海涛 　　农业可以说是近年来最热门的行业之一，寡头资本、区域强势资本都纷纷顺应国家大的政策趋势，进驻行业试水。随之而来也就衍生出了农业“产业升级”、“品牌农业”等等一系列行业新名词。但是纵观整体行业现状，我们会发现，在里面扑腾的人不少，真正弄出名堂，能够给消费者留下印象的，实现产品市场化的却寥寥无几。? 　　华耕社践行农产品行业近10载，在此将行业内常见的一系列共性加以提炼，向行业内的操盘者提出六问，以期为大家带来些许帮助。? 　　一问：现阶段的农产品品牌到底是是什么？? 　　一说到品牌，大家都会说要做VI、要提炼品牌概念、要做企业形象手册啦等等，这些都没错，这些也是企业在品牌行走路上必须要建立的基本内容。但我认为这些只能称之为基本品牌或者说静态品牌。对于农产品品牌来说，基于产品基础上的产品品牌才是其最适合的方式。? 　　笔者认为万变不离其宗，产品是品牌与消费者最终接触的代言人，与消费者接触最多，也是最急需消费者认可的，对于大部分资源相对较弱的农产品企业来说，产品是品牌与消费者沟通交流的主要平台。如何将资源整合到某一单品或系列产品上，使产品能够在销售终端能够流通起来，这样无论是基础品牌部分的内容还是其他信息都有了能够源源不断与消费者沟通的平台—产品。? 　　因此对于现阶段的大部分中小农业企业来说，我认为其品牌包含两大块：品牌基础构建（品牌基本内容构建、品牌背书的塑造等）+产品品牌打造（围绕着要卖的货去做）。而在这两块中，产品品牌的打造是当下真正想做通市场，树立品牌的农业企业应该关注的板块。? 　　二问：你有没有充分挖掘品牌自身的公共资源？? 　　对于当下绝大多数农业品牌来说，在品牌资源投放这块是相当谨慎的，当然，本身也没有多少资源可投放。那就要求品牌在行走的过程中，必须要学会不断”借势“。? 　　中国的地域和气候特征决定了大部分农产品都带有浓厚的地域色彩，消费者在认可一种农产品品类时往往是从地标的名称开始，比如：阳澄湖的大闸蟹、宁国的山核桃等区域农产品品牌。地域特色是其始终无法抹去的烙印。因此，作为农产品品牌从品牌构建开始到后期的品牌传递过程中，必须要牢牢的抓住区域的公共资源，拿来为品牌所用。将品牌的背书依靠到区域的资源上，借用区域的知名度和美誉度增加品牌的影响力。华耕社在操作广西一大米品牌时，将其产品品牌的核心概念直接定位于”八山一水一分田“，这一概念不是层层提炼出来，而是大家对当地自然环境的一种自然描述，并且这句话在目标消费者中广泛传播。刚好这句话刚好能够突出其产品出自良好的生态环境和小产区的种植环境。? 　　这里所说的公共资源可以是地域、地貌、自然风光、气候、土壤、俗语、谚语等等一系列能够支撑产品，并在后期使用过程中，品牌能够广泛借力使用的信息。占有了这些信息，品牌后期与消费者的沟通成本会大大降低。并从大的品牌资源背书上进行占位。? 　　三问：你的产品具备成为商品的资质了吗？? 　　前面我们提到关于产品品牌的概念，毋庸置疑，产品是其核心的载体。当下各个农产品企业也会拥有一些初加工或者深加工的产品，但是关起们来我们自己要问问我们在这个产品上赋予了多少商品化的元素在里面？? 　　产品只有成为商品才能流通，而成为商品的第一要素就是产品一定要有具体的消费者需求，且消费者对于这种需求的迫切性是存在的。只要需求存在，市场就存在，没有需求就没有市场；? 　　产品成为商品的第二要素：基于产品本身的功能或者特色，进行提炼，找到切割需求的突破口，这个突破口一定是以产品本身所具备的功能属性为基础，以消费者现有或者潜在的需求为引导统一组成的。即既要有实实在在的东西，也要有符合感性需求的内容。脱离感性需求直说功能属性，那只能是冷冰冰的专业名词和一堆听不懂的数据，只有感性需求而缺失功能属性基础，那也只能是个空中楼阁。只有找到了合适的突破口这种需求才能有效的被嫁接到你的产品上来，否则还是跟你半毛钱关系没有。? 　　产品成为商品的第三个要素：在产品的外包装视觉表现中，一定要具备符合产品品牌内涵的”视觉符号“，这一视觉符号将在很长一段时间内承担着消费者对品牌的记忆度功能；? 　　产品成为商品的第四个要素：即产品最终的市场定价是由产品的成本与市场需求的价格接受程度双重考量来制定的，且最终价格的波动能够逐步脱离受政策波动的影响。? 　　产品成为商品的第五要素：从目标消费者的购买习惯上界定产品外在包装的材质、规格、形态。这将在后期消费者购买实现过程中深度影响消费者。? 　　四问：你做的是品类还是品牌？? 　　很多农业品牌经营者，特别是在操盘一个具有特色的、市场还未完全认知的新品类的过程中，经常会将二者混淆。他们往往无法割舍新品类产品功能属性所带来的差异化的卖点，不